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2012 mai

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L’INFLUENCE DANS LES MÉDIAS SOCIAUX : LE POUVOIR DE LA GÉNÉRATION C

posted by Raymond Morin on Mercredi, mai 16th 2012

La Génération C : l’influence des utilisateurs

Pour bien saisir les enjeux de l’influence dans les médias sociaux, les entreprises et les organisations doivent d’abord chercher à mieux comprendre les motivations des utilisateurs. À l’ère des réseaux sociaux et de la mobilité, ces nouveaux utilisateurs d’Internet prennent les rênes d’un nouveau pouvoir économique ; celui de la Génération C.

Il ne s’agit pas d’une nouvelle génération basée sur l’âge, ou l’évolution démographique. Dans l’esprit du magazine Trendwatching (qui a lancé le concept de Génération C en 2004), il s’agit plutôt d’une nouvelle génération d’utilisateurs des réseaux sociaux et des technologies mobiles, de consommateurs branchés, qui profitent de ces outils pour revendiquer un rôle plus actif dans la chaine.

Bien qu’elle soit représentée en grande majorité par les natifs numériques (nés après 1994), la Génération C regroupe finalement toutes les générations. On y compte un très grand nombre d’utilisateurs parmi les Y (nés entre 1979 et 1994) et les X (nés entre 1963 et 1979). Et, les baby-boomers (nés entre 1945 et 1963) constituent le groupe d’âge qui affiche le plus haut taux d’adoption des médias sociaux au cours des dernières années (à ce sujet, lire mon billet sur @Locita : Génération C : Le moteur d’une nouvelle société)

Tous ces nouveaux consomm’acteurs attendent beaucoup plus de leur expérience d’achat. Ils exigent désormais que leur voix compte, et ils n’hésiteront pas à partager leur avis ou recommandations, bonnes ou mauvaises, pour faire valoir ce droit. En 2012, ce n’est plus l’entreprise qui contrôle son image de marque, mais le formidable pouvoir viral des recommandations de pairs-à-pairs (P2P) des utilisateurs.

L’utilisateur devient alors lui-même l’influenceur, influençant davantage la marque dans ses décisions qu’elle ne l’influence lui-même. En profitant de cette nouvelle influence, l’utilisateur prend un rôle plus important dans le processus. Dorénavant, le privilège de décider du niveau d’engagement lui revient.

À lire aussi :

·      Brian Solis : Meet Generation C : The Connected Consumer.

·      Mark McCrindle : The ABC of XYZ : Understanding the Global Generations

Influenceurs des médias sociaux : ambassadeurs ou commandités?

Aujourd’hui, les marques doivent donc susciter l’engagement des utilisateurs pour qu’ils deviennent finalement leurs ambassadeurs.  Dans un article publié à l’automne dernier dans Windmill Networking, Social Media Influencer Outreach Brand Ambassador : Case Study All Nippon Airways #Analax, Neal Schaffer présentait un très bon exemple avec son propre cas.  Plutôt que de se contenter d’une formule de «perks» ou de commandite, la compagnie aérienne japonaise lui avait plutôt proposé un plus haut niveau d’engagement. Une approche qui avait plu davantage à Neal qui préférait s’engager comme ambassadeur.

La notion d’influenceur dans les médias sociaux continue de soulever beaucoup de controverses. Dans le contexte des réseaux sociaux, ce n’est pas la définition de l’influence, comme celle de l’influenceur qui suscite un malaise. Ce n’est pourtant qu’une notion qui n’existe en réalité qu’en fonction de la confiance et de l’engagement que l’influencé lui accorde. L’influence dans les médias sociaux va toujours demeurer relative dans le temps, suivant le sujet traité et les canaux de diffusion utilisés. On doit donc aller au-delà du «score social» pour comprendre comment un influenceur se mérite la confiance de ses «followers».

Avec les nouveaux consomm’acteurs de la Génération C, la conversation doit être honnête et transparente. Pour accepter de se laisser influencer, l’utilisateur doit être réceptif  et se laisser communiquer la véritable passion qui doit animer l’influenceur pour qu’il devienne un ambassadeur. Il doit déjà avoir mérité la confiance de l’utilisateur, qui reconnaît alors sa crédibilité et son autorité. 

En optant pour la commandite, ou les programmes de «perks» des marques, les deux parties s’entendent alors sur un niveau d’engagements purement professionnels. L’influenceur accepte alors un rôle qui se rapproche davantage du mandat de porte-parole, d’amplificateur du message. Un rôle qui s’éloigne cependant de la conversation, et dont il doit aviser clairement ses «followers». Au risque de devenir lui-même l’influencé!

Lire aussi Michael Brito dans un récent article sur Edelman Digital : Shifting The Conversation From Influence to Advocacy

Le marketing d’influence, comme à l’époque du cinéma muet

J’adopte souvent cette métaphore de Mark Schaefer parce que je partage pleinement cette idée ; à l’heure actuelle, on ne peut que constater à quel point l’influence prend une importance considérable dans l’échiquier des médias sociaux. On ne peut qu’être fasciné devant ce qu’on découvre, et s’enthousiasmer face à ce que l’avenir nous réserve.

Cependant, la mesure et la compréhension de la nouvelle science du Web en sont encore à leurs premiers balbutiements. En ne mesurant que l’amplification et la résonance des messages d’un influenceur, les outils de mesure accessibles sur le Net n’évaluent qu’une partie de son capital social.

Mais, comme je l’écrivais dans un récent billet sur Virage 2.0 : «…ce n’est pas tant la valeur des métriques (de mesure) qui fait défaut, comme l’apprentissage des meilleures pratiques. Et, à ce niveau, tout reste encore à faire.» Comme à l’époque du cinéma muet, le meilleur (comme le pire) reste encore à venir!