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2012 juin

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LA E-RÉPUTATION : LE TALON D’ACHILLE DES ENTREPRISES?

posted by Raymond Morin on Samedi, juin 9th 2012

PIERRE ANGULAIRE OU PIERRE D'ACHOPPEMENT ?

Dans mon premier article pour Windmill Networking, j’écrivais que grâce aux nouvelles technologies du Web, n’importe qui peut devenir un influenceur dans son réseau. Je rappelais le cas du guitariste canadien David Carroll avec la United Airlines, et sa vidéo viral United Breaks Guitar qui a fait de lui une célébrité. (lire : Social Media Influence: How a Nobody Can Become a Somebody) 

À l’inverse, les cas de professionnels qui ont vu leur carrière bousillée par un dérapage de leur e-réputation ne manquent pas, non plus. Plusieurs entreprises, même parmi les plus grandes, ont perdu beaucoup à la suite d’une mauvaise gestion de leur réputation en ligne. La réputation d’un professionnel ou d’une marque en ligne révèle en quelques sortes son ADN numérique. C’est l’empreinte laissée à chacune de ses présences sur le Web et dans les médias sociaux.

Or, si la e-réputation n’est pas le seul indice de valeur d’un influenceur du Web social, elle constitue très certainement l’un des principaux piliers. Et, si elle peut se révéler la pierre angulaire, elle peut également s’avérer la pierre d’achoppement. C’est sa générosité à partager ses connaissances, et la proximité qu’il parviendra à installer avec ses abonnés, qui lui vaudront les meilleures recommandations. Mais, c’est aussi la transparence et l’authenticité qu’un professionnel ou une marque saura refléter face aux critiques qui lui permettront souvent de sauvegarder sa e-réputation.

Aujourd’hui, à l’ère du mobile et des médias sociaux, plus de 85% des consommateurs se fient d’abord aux recommandations de leur pair avant d’adopter une marque ou un produit*. En France, selon une récente étude de Reevoo/GMI Research, c’est près de 90% (89%). Une récente infographie de la firme britannique Brandify révèle quant à elle que plus de 83% des consommateurs consultent les commentaires et les recommandations des utilisateurs pour évaluer les compagnies. (Voir : People all over town are talking about your business… )

POURQUOI LES PME DOIVENT SE PRÉOCCUPER DE LEUR E-RÉPUTATION?

Récemment, Morgane Geffroy, une jeune étudiante française me demandait de répondre à quelques questions sur la e-réputation, pour l’aider à compléter son mémoire universitaire. Voici, en substance, mes réponses à ses questions ; comment et pourquoi l'optimisation de la e-réputation peut devenir un atout commercial pour les professionnels et les entreprises.

1)   Pourquoi la e-réputation préoccupe-t-elle dorénavant les PME?  

Les chefs de PME, et les professionnels de tous les secteurs, réalisent qu’ils doivent adopter de nouvelles approches de marketing pour rejoindre leur clientèle et passer leurs messages. Dans ce contexte, ils doivent miser sur l’impact de leur image de marque en ligne. Leur e-réputation va donc représenter un enjeu crucial pour la réussite des petites entreprises et des professionnels dans les réseaux sociaux.

2) Que constatez-vous le plus souvent comme problèmes e-reputationnels chez les organisations? 

Face aux nouveaux pouvoirs des consommateurs branchés (la Génération C), les entreprises doivent adopter une nouvelle culture organisationnelle qui impose des changements de mentalité. Ils ne peuvent plus contrôler leur image de marque de la même manière qu’avant, et c’est ce qui les effraie. Ils se voient forcés d’adopter une attitude de transparence et d’authenticité pour obtenir la confiance et l’engagement de leur clientèle. Ils doivent apprendre à réagir de la bonne manière aux commentaires parfois négatifs de certains utilisateurs. C’est souvent à ce niveau qu’on observe des dérapages dans les réseaux sociaux.

3) Selon vous, la e-réputation est un enjeu qui concerne davantage les entreprises en B2C ou B2B? 

La question de l’e-réputation est un enjeu important pour toutes les entreprises et tous les professionnels, qu’ils soient dans les secteurs B2C ou B2B. Ils doivent accorder une même importance à soigner leur identité numérique, à valoriser leur image de marque et à préserver l’intégrité de leur e-réputation. Cependant, selon qu’ils viseront directement les consommateurs (B2C), ou qu’ils s’adresseront à d’autres entreprises ou professionnels (B2B), ils devront savoir adopter les stratégies appropriées, et choisir les outils et les canaux de diffusion qui conviennent selon leur auditoire. C’est pourquoi LinkedIn est majoritairement plus utilisé par les professionnels que Facebook, par exemple.

4) En B2B, à quels niveaux la e-réputation intervient-elle pour les professionnels et les entreprises? 

Avec LinkedIn, ou Viadeo, les entreprises et les professionnels en B2B trouvent plusieurs avantages, notamment dans la recherche d’emploi et le recrutement des ressources humaines, qui s’avèrent les utilisations les plus courantes. Par contre, aujourd'hui, on voit de plus en plus d’entreprises en B2B utiliser les volets professionnels des réseaux sociaux populaires (comme Twitter, Facebook ou Google+) pour développer de nouveaux prospects (leads). Éventuellement, ces nouvelles relations se transformeront en relations d’affaires, voire même en réels partenariats.

5) Quelle(s) mauvaise(s) pratique(s) rencontrez-vous le plus souvent chez les professionnels et les entreprises en B2B ? 

Les «jobseekers» ont souvent tendance à embellir leur CV, ou à exagérer leur expertise.  De la même manière que les commerçants et les PME doivent adopter une nouvelle approche face aux consommateurs, les professionnels doivent trouver de nouvelles manières se valoriser leur expertise face aux employeurs. De leur côté, les entreprises confondent régulièrement la e-réputation d’un candidat avec sa performance dans les réseaux sociaux. Or, l’autorité d’un individu dans son domaine ne repose pas seulement sur sa présence dans les médias sociaux et son score social, mais aussi sur le niveau d’engagement et d’échanges qu’il parvient à susciter auprès de son entourage.

6) Que conseillez-vous aux professionnels et aux PME en B2B qui souhaitent optimiser leur e-reputation et leur présence dans les médias-sociaux ? 

Pour se démarquer et se positionner efficacement dans les réseaux sociaux, les entreprises et les professionnels en B2B doivent donc miser sur une présence sociale stratégique, qui valorisera autant leur e-réputation qu’elle la préservera. De la même manière qu’avec les consommateurs en B2C, les professionnels doivent d’abord gagner la confiance de leurs interlocuteurs, avant d’établir un engagement. Ils ne peuvent plus miser seulement sur la qualité de leurs produits et services, mais doivent proposer une valeur ajoutée à leurs pairs qui reposera sur la qualité et la pertinence de leurs contenus. Apprenez à devenir plus «social», à donner avant de recevoir…

7) Selon vous, quelle importance occupera la e-réputation pour les professionnels et les entreprises? 

Au cours des prochains mois, la notion de e-réputation va se trouver au coeur des enjeux des professionnels et des entreprises sur le Web. Dans un avenir rapproché, la majorité des affaires commerciales (B2B, comme B2C) vont se réaliser en ligne, et l'évolution rapide des technologies mobiles et de l'infonuagique va favoriser une meilleure collaboration en ligne entre les professionnels et les entreprises. L'importance de la e-réputation deviendra d'autant plus grande qu'avec la convergence des réseaux sociaux et des technologies mobiles, les professionnels et les entreprises devront rétablir un lien solide de confiance avec leur clientèle. Dans bien des cas, ils devront apprendre à mieux gérer les dérapages à l'interne et les critiques des utilisateurs, tout en faisant preuve de transparence et d'authenticité. C'est probablement le plus grand défi qui les attend! 

Qu’en pensez-vous? Croyez-vous que la e-réputation peut représenter un atout commercial, ou qu’elle s’avère plutôt le talon d’Achille des organisations et des marques?