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2012 septembre

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Comment définir l’influence dans les médias sociaux

posted by Raymond Morin on Jeudi, septembre 20th 2012

Depuis Machiavel à Robert Cialdini, la notion d’influence n’a cessé d’exercer une grande fascination, tant sur le grand public que sur les professionnels. Même si la question a été analysée et scrutée des centaines de fois par des spécialistes, sa définition diffère d’un à l’autre selon le contexte.

De la manipulation à l’influence

Très tôt, durant les années 1920, les principales industries de la culture et des médias ont commencés à se bâtir et se développer sur la base de la popularité. Des résultats de box-office du cinéma, en passant par les listes de best-sellers du livre jusqu’aux hit-parades du disques et les cotes d’écoute de la radio et de la télévision, chacune de ces industrie a profité du formidable attrait des palmarès comme principal levier de développement.

En contrepartie, cette fascination populaire, proche du culte, a aussi contribué à implanter l’effet pervers du star-système, et du coup, les manipulations frauduleuses des scores pour gagner des ventes. En 2012, à l’instar de la payola qui régnait déjà dans les industries du disque et de la radio durant les années 20, c’est à coup de fausses recommandations et de fake followers que les corporations achètent leur influence, et dopent leur score social (voir Infographie : Marketing Vs Manipulation, par SEOBook/Lumin Interactive).

Profitant de la confusion, les faux-comptes et les pseudo-experts en médias sociaux se multiplient comme des pissenlits. Pour les marques, comme pour les utilisateurs, il devient presqu’impossible de faire la différence, tant pour un que pour l’autre. Alors, si les outils de mesure peuvent ainsi être manipulés, ou contournés, sur quelles bases peut-on reconnaître et identifier les véritables influenceurs des médias sociaux ?

 

Avec les médias sociaux, qui influence qui ?

On cite souvent les exemples de Heather Armstrong (@Dooce) avec Maytag/Whirlpool, ou du musicien canadien David Carroll, avec la United Airlines (United Breaks Guitar), pour analyser l’impact de l’influence dans les médias sociaux.

Si ces utilisateurs, jusqu’alors inconnus, ont soudainement révélés leur potentiel d’influence au point d’ébranler les grandes corporations, c’est qu’ils ont su réunir trois éléments essentiels : au départ, ils bénéficiaient d’une certaine portée (reach) dans les réseaux sociaux, qui pouvait leur apporter une grande amplification (resonance) de leur message. Et, dans le contexte, c’est la pertinence (relevance) de ce message qui leur a valut d’exercer leur influence. (lire : Social Media Influence : Content is Key ! )

Comme je l’ai déjà mentionné, dans le contexte actuel, ce n’est pas tant la définition de l’influence qui change, comme la place où les deux parties se rejoignent dans un objectif commun. 

L’influence dans les médias sociaux ne repose pas seulement sur des chiffres, qui mesurent la portée d’un réseau et l’amplification du message, mais aussi, et surtout, sur des individus qui inspirent la confiance, et qui suscitent l’engagement, par la pertinence et la valeur de leurs interventions. Or, cet aspect de l’influence ne se mesure pas avec des algorithmes, aussi compliqués soient-ils.

 

Les neuf indices de valeur d’un influenceur 

Au printemps dernier, l’éminence grise de la firme Altimeter Group, Brian Solis, proposait un rapport dans lequel il définissait trois principaux piliers de l’influence mentionnés plus haut (lire The Rise of Digital Influence) ; la portée, l’amplification et la pertinence. Dans un billet publié sur le site d’Intelegia, je suggérais plutôt d’explorer neuf indices de valeur pour définir l’influence dans les médias sociaux (lire Les 9 indices de valeurs d'un influenceur du Web):

 

La portée : l’importance du réseau de l’influenceur, tant par sa taille (nombre d’abonnés) que par le niveau d’influence potentiel de ceux qui le composent,

L’amplification : l’impact du message suscité à travers les médias sociaux,

L’autorité : la validité accordée dans le réseau, tant au message qu’au messager,

La crédibilité : relève autant de la réputation que de l’autorité accordée à l’influenceur,

La e-réputation : l’ADN numérique de l’influenceur, l’empreinte digitale qu’il laisse à travers le réseau,

Ces cinq premiers indices constituent les principales métriques généralement utilisées par les outils de mesure de l’influence dans les médias sociaux pour évaluer le score social de l’influenceur. Mais, le véritable leadership d’un influenceur repose aussi sur d’autres valeurs qui ne se mesurent pas avec des algorithmes :

L’expertise : la reconnaissance de l’influenceur par l’importance de ses réalisations et de ses activités professionnelles,

La pertinence : la justesse et la constance des interventions et la qualités des contenus en rapport avec les attentes du réseau,

La confiance : un sentiment d'assurance qui relève autant de la pertinence du message que de l'expertise reconnue de l'influenceur,

L’engagement : l’indice de valeur le plus significatif puisqu’il représente le résultat final de l’influence

    

         Définir l’influence dans les médias sociaux en 140 caractères

  

 

Dans son rapport, Brian Solis proposait aussi sa propre définition de l’influence : «La capacité de provoquer une réaction, de modifier un comportement, et d’engendrer un résultat mesurable» En terminant, il demandait également aux répondants de définir l’influence dans les médias sociaux en moins de 140 caractères. Voici quelques-unes des réponses retenues :

-       La capacité d’inspirer les autres à développer leurs capacités

-       Provoquer l’engagement et la conversation avec les utilisateurs

-       Susciter la confiance qui va inciter les autres à prendre les meilleures décisions

Et, celle-ci, que je préfère :

-       L’influence est le pouvoir qu’on accorde à la confiance qu’on attribue

Qu’en pensez-vous ? Prononcez-vous, et proposez votre propre définition de l’influence dans les médias sociaux, en 140 caractères ou moins.