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Marketing d’influence – L’experience «sociale» de Cadillac

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Portfolio item posted on Dimanche, février 10th 2013 at 19 h 31 min
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Par Raymond Morin

(Note: Ce billet n'est pas payé, ni commandité. Les propos et les opinions exprimés n'impliquent que son auteur.)  

L'icône de «l'excellence à l'américaine»!

Depuis la fondation de la Cadillac Automobile Company, à Detroit en 1902, la célèbre marque s’est imposée comme la référence de l’ingénierie automobile, et le symbole de la réussite sociale. Son nom, comme son logo, se sont inscrits dans l’imaginaire populaire comme des icônes de «l’excellence à l’américaine».

LogoCadillacAvec la marque Cadillac, General Motors a su bâtir un branding de leadership et d’autorité qui ne s’est jamais démenti. Depuis plus d’un siècle, Cadillac figure comme marque leader parmi les constructeurs automobiles. Pour les consommateurs, c'est le symbole de la qualité. «We don’t just make luxury cars. We make Cadillacs» .

Lauréat du prestigieux prix annuel du «Meilleur véhicule routier en Amérique du Nord», décerné par le North American International Auto Show (NAIAS) en janvier dernier, la nouvelle Cadillac ATS continue d’accumuler les prix et les récompenses, (lire aussi : La Cadillac ATS 2013 accumule les honneurs, par Luc Gagné, sur Sympatico.ca Autos)

Une série Web-télé et une campagne multi-plateformes axée sur l'expérience

En juillet 2012, General Motors a décidé d'innover, et de sortir des sentiers battus. Pour lancer son nouveau modèle de berline à propulsion, la Cadillac ATS, GM s’est attaqué directement au marché international des européennes, d’Audi, BMW et Mercedez-Benz, en voulant démontrer la fiabilité du véhicule à toutes épreuves, et le plaisir de conduite qu'il offre dans toutes les conditions. 

Pour réaliser la campagne Web-télé «Cadillac ATS à l’épreuve du monde»General Motors a fait appel au commentateur Ross Thomas, et au conducteur professionnel Derek Hill, pour aller tester le véhicule sur les routes les plus difficiles du monde. Avec toute l’équipe de tournage, ils se sont rendus en Patagonie, aux fins fonds de l’Argentine, dans le désert aride du Maroc, dans les montagnes rocheuses de la Chine, et dans les rues de Monaco pour tourner des séquences vidéo enlevantes.

La bande-annonce de la série de quatre épisodes, réalisée par le cinéaste Joe Berlinger et le spécialiste de la vidéo automobile, Jeff Zwart, fut d’abord présentée sur le site officiel de Cadillac, quelques jours avant le début des Jeux Olympiques de Londres. Avant d'être diffusée en grande pompe sur la chaîne YouTube de l'entreprise, et les principaux réseaux de télévision, durant la cérémonie d'ouverture.

Dès le départ de la campagne, l'entreprise a adopté une stratégie de multi-plateformes pour faire la promotion de la nouvelle Cadillac ATS dans les médias et sur le Web. Après un déploiement sur les principales plateformes sociales (Facebook, Google+, Twitter) et sites de partages de fichiers photos (Pinterest, Instagram), GM a continué d'alimenter régulièrement la série de 4 épisodes WebTV sur sa chaîne YouTube, qui affiche déjà plus de 63 000 abonnés, et près de 12 millions de vues. 

Miser sur le marketing d'influence pour amplifier le message

Parallèlement à sa campagne Web-télé, General Motors a également voulut pousser l'expérience «sociale» plus loin en la portant au niveau des utilisateurs. En s'associant à Klout pour identifier les influenceurs des médias sociaux (affichant un score social de plus de 60), pour leur proposer un essai routier de 3 jours de la Cadillac ATS, GM a misé sur le marketing d'influence et une campagne d'ambassadeurs pour prolonger la diffusion le message. 

Convaincu de la qualité optimale de conduite de sa nouvelle berline sportive de luxe, General Motors n'a pas hésité non plus à jouer la carte de l'«expérience extrême» en proposant aux participants de s'inscrire aussi à la Cadillac Vacademy, au Spring Mountain Motorsports Ranch. On peut parier que l'apprentissage et les essais routiers des «acamédicien(ne)s» fera l'objet d'une nouvelle série Web-télé.

N'osant pas aller jusqu'à m'inscrire à ces cours, je n'ai quand même pas su résister à la tentation de participer à cette promotion spéciale «Klout Perks» lorsqu'on me l'a proposée. N'ayant aucune aspiration à devenir chroniqueur-automobile, et n'étant pas un «gars de char», j'ai sauté sur l'occasion de vivre une expérience de conduite hors-pair, et de tester la valeur «sociale» de ces campagnes de marketing d'influence. 

Et, j'ai pu constater que la qualité du service est à la hauteur de la réputation de Cadillac. Les responsables de la campagne semblent avoir très bien compris que ce qui motive vraiment les utilisateurs-influenceurs à devenir des ambassadeurs ne peut se monnayer, ni se commanditer. La véritable valeur de leur engagement repose justement sur leur indépendance et leur authenticité (Lire aussi : Social Media Influencers vs Social Media Ambassadors – What Is Their True Value ?).

Dans un prochain billet, je vous partagerai mes commentaires l'expérience «sociale» que j’ai vécu, gracieuseté de General Motors et Klout. Je vous parlerai aussi du système d'infodivertissement CUE de la nouvelle Cadillac ATS, et surtout, je vous raconterai comment j’ai fais plusieurs heureux durant ces trois jours.  À suivre !


 

 

 

  

 

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