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Marketing d’influence : Traackr, et l’influence contextuelle

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Portfolio item posted on Lundi, février 18th 2013 at 19 h 23 min
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Par Raymond Morin

Si le contenu est roi, le contexte est la reine !

(Note : Cet article n’est pas payé, ni commandité. Les propos et opinions exprimés n’engagent que son auteur).

Au cours des dernières années, l’émergence fulgurante des réseaux sociaux et des appareils mobiles intelligents (smartphones) a complètement bouleversé notre façon de communiquer et de consommer. Aujourd’hui, les marques et les organisations doivent adopter de nouvelles stratégies de marketing pour rejoindre leur clientèle, et ciblent dorénavant les influenceurs de leur secteur pour profiter de leur réseau pour véhiculer leur message.

Pour identifier les utilisateurs qui peuvent éventuellement devenir des ambassadeurs de la marque dans leur réseau, les entreprises doivent d’abord savoir les reconnaître, et évaluer précisément leur potentiel par rapport aux objectifs de leur campagne.

Si l’on cherche à identifier les joueurs et les clubs sportifs, les émissions de télévision les plus populaires dans les réseaux sociaux, ou les blogueurs de chiens et de chats, les outils de mesure accessibles gratuitement sur le Web peuvent très bien répondre à la demande. Cependant, si l’on veut dénicher les influenceurs qui auront éventuellement un réel impact dans des campagnes de marketing dans les réseaux sociaux, il faudra creuser davantage et analyser la valeur de leurs contenus dans le contexte de ses propres objectifs. 

L’importance de l’influence contextuelle

imgres-7Comme le souligne Neal Schaffer (CEO – WindMill Networking), dans la préface de mon nouvel ouvrage La Génération C et le pouvoir du marketing d’influence», à paraître ce printemps), l’influence est toujours relative au contexte dans lequel elle s’inscrit : «Si certaines «mamans blogueuses» influencent les mères de nouveaux-nés, elles peuvent, à leur tour être influencées, plus tard, par de «nouvelles mamans», ou des mères qui se spécialisent dans la cuisine bio, et qui partagent leurs recettes.»

Selon le temps, le sujet, le lieu et l’intention, le contexte va différer d’un influenceur à l’autre, établissant du coup la pertinence de sa relation avec l’influencé. Ces quatre éléments contextuels vont déterminer la véritable valeur d’un influenceur dans une campagne de marketing dans les réseaux sociaux. (lire aussi Four Ways Context Impacts Online Influence, par Evyenia Wilkins (VP Marketing Traackr)

Et, qu’on le veuille ou non, dans le nouveau contexte d’affaires des marques et des entreprises, la mesure d’influence s’avère un outil incontournable. Bien que souvent imparfaites, ou incomplètes, les listes d’influenceurs qui en résultent demeurent malgré tout le moyen le plus efficace d’identifier les utilisateurs qui auront un impact dans les campagnes de marketing en ligne des entreprises.

Mesurer ce qui est mesurable, pour comprendre qui influence qui, et pourquoi !

À l’ère des réseaux sociaux, le succès d’une campagne de marketing repose principalement sur trois fondements indissociables. En 2010, Brian Solis et la firme VOCUS ont publié une étude, réalisée auprès de près de 750 chefs d'entreprises et de responsables des communications et du marketing, qui déterminait les trois principaux piliers de l'influence dans les réseaux sociaux :

photostream-       la portée (reach) : sans la portée du réseau, le message se perd,

-       l’amplification (resonance) : le message est relayé et amplifié par le réseau,

-       la pertinence (relevance) : la concordance du message avec les objectifs,

(Lire aussi : The Pillars of Influence and How to Activate Cause and Effect, par Brian Solis)

Cependant, il faut savoir mesurer ce qui est mesurable, et comparer ce qui est comparable dans le contexte qui nous intéresse. Le marketing d’influence ne se limite pas seulement à mesurer la popularité d’une vedette populaire, d’un joueur ou d’un club sportif, ou d’une émission de télévision dans les réseaux sociaux. Pour comprendre qui est susceptible d’influencer qui, dans le contexte qui nous intéresse, il faut d’abord analyser leurs échanges à travers les contenus qu’ils diffusent et partagent dans leur communauté.

Les outils de mesure actuellement accessibles ne permettent pas d’effectuer cette recherche. Les algorithmes propriétaires utilisés pour mesurer l’influence se limitent souvent à l’activité sur certaines plateformes, et calculent davantage la popularité et le capital social des utilisateurs de première ligne (power users) que leur réelle influence.

Traackr : le contexte des listes d’influenceurs

«En 2009, Traackr est né de la volonté des fondateurs (Pierre-Loïc Assayag et David Chancogne) de repenser la recherche sur le Web, en se concentrant davantage sur les individus et leurs contenus plutôt que sur leurs pages Web.» raconte Nicolas Chabot, VP Développement Europe dans une entrevue qu’il m’a accordé en décembre.

TRAACKR LOGO«L’objectif est de pouvoir identifier qui sont les individus les plus importants, donc quels sont les contenus qui ont le plus d’impact sur des sujets spécifiques. Traackr permet de découvrir des individus à travers l’ensemble de leurs conversations publiques, sur la base d’une recherche par des mots-clés qui définissent le sujet/la communauté d’intérêt.»

Cet engin de recherche sophistiqué, nommé Traackr One se trouve aujourd’hui au centre des activités de la startup installée à San Francisco : «Cet engin de recherche unique permet aux professionnels de la communication et du marketing de découvrir, connaître et suivre les principaux leaders d’opinions sur le Web social, ceux qu’on désigne comme les influenceurs dans leur secteur. Il permet de mettre en œuvre concrètement et facilement leurs campagnes de marketing d’influence sur le Web, en ayant directement aux contenus les plus pertinents publiés par les experts de leur communauté. Dans son approche, l’outil intègre autant les blogues que les réseaux sociaux.» explique Nicolas Chabot.

Pour évaluer, l’impact des influenceurs qui ressortent dans les résultats de recherche, l’entreprise lui a jumelé un algorithme qui établit un classement sur la base des trois principaux piliers de l’influence dans les réseaux sociaux: la portée, l’amplification, et surtout la pertinence du message, tels qu’énoncés par Solis. «Contrairement à Klout ou Kred, par exemple, l’outil de Traackr n’est pas un jeu social (social game). C’est une moyenne des trois indicateurs ; la portée (reach), l’amplification (resonance) et la pertinence (relevance), qui nous permet de classer les individus que nous découvrons. Le score de relevance (pertinence par rapport à la recherche effectuée) est surpondéré, car nous sommes convaincus que l’influence est profondément contextuelle.» soutient Nicolas Chabot.

Puisqu’il s’agit de listes payantes, destinées à l’usage exclusif des professionnels des communications et du marketing, le client peut accéder à différentes fonctionnalités, qui n’apparaîtront pas sur les A-List rendues publiques. Par exemple, sur son tableau de bord (Dashboard), il peut obtenir le profil détaillé de l’influenceur, avec la liste de ses blogues et de ses profils sociaux (Footprint). Il peut alors accéder directement à chacune de ses publications récentes, et déterminer sa concordance avec la liste de mots-clés qui a dirigé la recherche.

Le client bénéficie aussi de fonctionnalités avancées, lui permettant de filtrer les conversations par mots-clés (Pulse), et trier le classement selon les différentes métriques, pour obtenir ainsi de nouvelles listes classées selon la portée, l’amplification ou la pertinence. Et, pour compléter l’analyse des influenceurs de la liste, et se donner une meilleure échelle de grandeur, l’utilisateur peut référer à la moyenne obtenue par les influenceurs pour chacune d’elles (Report). Actuellement, l’équipe de développeurs de Traackr planche sur plusieurs nouveautés qui viendront améliorer leurs applications, pour les rendre encore plus efficaces et conviviales pour les utilisateurs.

team-traackrJusqu’à l’automne dernier, l’engin de recherche de Traackr One ne fonctionnait que pour les contenus anglophones. Depuis janvier, l’outil intègre également les contenus (et les influenceurs) francophones, et en 2013, Traackr va développer d’autres marchés européens dont celui de l’Allemagne. De plus, ils peaufinent une fonctionnalité de géolocalisation qui permettra de cibler les influenceurs selon des régions spécifiques.

Actuellement, Traackr compte plus de 150 clients, dont plusieurs se retrouvent dans la liste Fortune 500 ; Hill & Knowlton, Edelman, JP Morgan Chase, Delta Airlines, Paramount et plusieurs autres. L'entreprise a le vent dans les voiles, et vient de compléter une nouvelle ronde de financement de 1,5$ millions. Après avoir participé comme bêta-testeur, pendant plusieurs semaines, avec l’équipe de Traackr (Liane Blanchette, Evy Wilkins et Nicolas Chabot, que je remercie pour leur aimable collaboration), pour tenter d'améliorer la qualité de l'outil, je le recommande fortement aux professionnels des communications et des entreprises.

Tout comme le suggèrent les auteurs ontariens, Danny Brown et Sam Fiorella, dans le «Hangout» vidéo réalisé avec  Pierre-Loïc Assayag (co-fondateur) et Evy Wilkins (VP Marketing) : Why Platforms Like Traackr Are Leading The Future of Influence Marketing.)

En attendant la publication d'un nouveau billet, je vous invite à consulter et commenter les deux nouvelles listes TOP 25 des blogueurs/curateurs Marketing Web/Médias sociaux créées avec l'outil de Traackr : 

TOP 25 – Marketing Web/Médias sociaux (Québec) 

TOP 25 – Marketing Web/Médias sociaux (Europe francophone)

Quelle est votre opinion sur cet article? Exprimez votre point de vue, et participez à la discussion sur le marketing d'influence dans les médias sociaux. N'hésitez pas à commenter, et à partager dans votre réseau. 


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