Génération C : La clé de l’influence dans les médias sociaux ?

Le capital social n’est que le volet visible de l’influence dans les médias sociaux

Par Raymond Morin

Au début de l’année, un journaliste du magazine français Marketing m’a contacté pour me proposer une entrevue sur l’influence dans les médias sociaux, en commençant par me demander ce que je pensais des outils de mesure comme Klout, Kred et PeerIndex.  Je lui ai simplement répondu que le marketing d’influence dans les médias sociaux est une nouvelle science beaucoup plus complexe que les algorithmes de ces outils,  et que je ne pouvais me limiter à ce sujet. Ça m’a amené à revisiter quelques-uns de mes billets publiés durant l’année, pour en faire finalement une synthèse, qui résume assez bien mon point de vue sur la question.

Le capital social d’un individu, déterminé par les divers outils d’analyse et de mesure d’influence ne représente que la partie visible de son influence dans les médias sociaux. Le marketing d’influence dans les médias sociaux est une nouvelle science beaucoup plus vaste, qui commence à peine à émerger.

C’est un nouveau champ de savoirs et de  compétences, qui se développe en accéléré, et qui dépasse nos schèmes d’apprentissage. C’est un tout nouvel écosystème qui ne se limite seulement à l’analyse et la mesure du capital social (social scoring), mais qui implique plutôt une nouvelle approche relationnelle entre les entreprises et les consommateurs branchés de la Génération C.

Au cours des prochaines années, le pouvoir économique de ces consomm’acteurs continuera de dynamiser les médias sociaux, et le marketing d’influence s’intègrera de plus en plus dans les stratégies d’entreprise. Avec l’arrivée des nouvelles générations, les milieux de travail s’adapteront graduellement aux médias sociaux, et les formations en optimisation révèleront un ¨must¨, au fur et à mesure que les entreprises miseront davantage sur leurs ressources.  (lire aussi : Et si la tendance se maintient… 2014 – Le jour d’après !)

Il n’existe pas de recette-miracle

Pour les entreprises et les professionnels, il n’existe pas de ¨posture stratégique¨ idéale ou de meilleures pratiques en matière de marketing d’influence dans les médias sociaux.  Chaque nouvelle planification stratégique doit être développée en fonction des objectifs spécifiques d’une campagne. Et, comme chaque campagne est unique, elle oriente la stratégie et les choix des outils.

Les outils analytiques et les algorithmes de mesure d’influence, comme Klout et Kred, se sont beaucoup améliorés au fil des années.  Leurs applications permettent aujourd’hui de mesurer efficacement l’activité dans les principaux réseaux sociaux, et d’obtenir un ¨score¨ basé sur la réponse des utilisateurs. Pour certaines campagnes, axées davantage sur un impact de masse, les influenceurs qui ressortent de ces listes peuvent se révéler tout à fait pertinents.  Mais, pour des campagnes plus ciblées, ces outils s’avèrent insuffisants.

Plusieurs autres outils de mesure de l’influence dans les médias sociaux peuvent aussi être combinés (comme Empire Avenue, Social Bro ou Twtrland). Ça dépend toujours du contexte de la campagne. La bonne combinaison de ces outils, selon les objectifs de votre campagne, vous permettra d’identifier principalement les influenceurs de votre réseau, ou des communautés ciblées.  Cependant, pour débusquer les ambassadeurs du lot, vous devrez utiliser d’autres outils de mesure d’influence, axés sur des algorithmes d’analyse plus contextuelle,  comme Traackr,  qui font davantage ressortir la pertinence du contexte et des contenus. (Lire aussi : Traackr, et l’influence contextuelle – Si le contenu est roi, le contexte est la reine !) 

Connaître ses objectifs et choisir le bon type d’influenceurs

Comme je le décrivais dans une chronique précédente, au départ, il est essentiel de déterminer d’abord quel type d’influenceur peut le mieux répondre aux objectifs d’une campagne de marketing d’influence.

On peut regrouper les influenceurs en deux principales catégories :

–       les macro-influenceurs : qui comprend les célébrités et les vedettes (qui ressortent dans les listes de Klout et Kred), mais aussi les leaders d’opinion, les spécialistes et les découvreurs de tendances, qui profitent de larges audiences.

–       les micro-influenceurs : qui regroupe les réseauteurs, les diffuseurs et grands utilisateurs, qui émergent et exercent un pouvoir d’influence au sein de communautés respectables

C’est parmi les micro-influenceurs qu’on retrouvent les ambassadeurs, ces influenceurs spontanés qui se révèleront les meilleurs avocats d’une marque ou d’une organisation.  On peut aussi les regrouper en deux principales catégories :

–       les employés et les collaborateurs : Ils se trouvent au sein même des entreprises et des organisations, et sont trop souvent inexploités

–       les clients et les utilisateurs : Ce sont les consommateurs branchés de la Génération C, ceux qui peuvent exercer, à tout moment, le véritable pouvoir d’influence sur les marques et les entreprises

(lire aussi : Comment reconnaître les ambassadeurs dans les médias sociaux)

L’influence dans les médias sociaux se bâtit sur les relations

Dans une brillante étude de cas, qui décrit les résultats d’une campagne qu’il a appuyé pour l’organisme Amachi, Mark Schaefer démontre très bien comment l’influence dans les médias repose d’abord et avant tout sur la qualité des relations qu’on parvient à y établir.

Aujourd’hui, les consommateurs profitent du pouvoir que leur apportent les nouvelles technologies pour exercer une influence indéniable sur les marques et les organisations.  Ils exigent désormais d’être entendus à tout moment, et qu’on réponde à leurs moindres attentes. Par le biais des médias sociaux, ils sont devenus des consomm’acteurs, qui tiennent à s’impliquer dans chacune des étapes du processus. Ils exercent leur influence pour obtenir la plus grande satisfaction, et se révèlent finalement les véritables influenceurs des médias sociaux, forçant les marques et les entreprises à s’adapter. Les cas d’utilisateurs et consommateurs qui ont fait pliés les grandes marques, à la suite de plaintes sur les réseaux sociaux, se multiplient, et se révèlent une véritable hantise pour plusieurs entreprises.

Au cours des prochaines années, si elles veulent combler le fossé qui continue de s’élargir entre eux et les consommateurs, les entreprises et les marketeurs devront cesser de se baser uniquement sur le ¨score social¨ des individus pour déterminer la valeur de leur influence dans les médias sociaux. Et, plutôt apprendre à mieux comprendre ce qui motive la Génération C (des baby-boomers à la Génération Z), pour développer des relations personnalisées, basées sur une confiance mutuelle axée sur les valeurs de la communauté et la pertinence des contenus partagés. Car, ce sont eux qui détiennent probablement la clé de l’influence dans les médias sociaux. (lire aussi : Les cinq C du marketing d’influence dans les médias sociaux).

Et vous, que pensez-vous des outils de mesure d’influence et du «social scoring» en 2014 ? Quels outils utilisez-vous ? Partagez vos commentaires et vos opinions avec nos lecteurs ?