Par Raymond Morin
État et pratiques des relations influenceurs en 2015 – Étude par Augure
Pour une deuxième année consécutive, Augure France/RepMgmt viennent de publier les résultats de leur étude annuelle sur l’État et les pratiques des relations influenceurs. Plus de 600 professionnels des communications et du marketing, dans 32 pays et 30 secteurs d’activités, y ont participé.
Cette année encore, à titre d’auteur et de spécialiste du marketing d’influence, j’ai eu le plaisir et le privilège d’y collaborer, pour les deux marchés ; pour le marché francophone, avec Mounira Hamdi (LabCom), Fadhila Brahimi (FBassociés) et Camille Jourdain (Over-Graph), et pour le marché anglophone avec Brian Solis (Altimeter Group), Chad Pollitt (Relevance) et Jeff Bullas (JeffBullas.com). C’est tout un honneur pour moi de me retrouver cité parmi ce groupe sélect d’influenceurs des médias sociaux.
1 – Le marketing d’influence dans les médias sociaux s’implante dans les stratégies Web
C’est le premier constat qui ressort de l’étude d’Augure France : plus de 90% (93%) des répondants s’accordent pour dire que le marketing d’influence dans les médias sociaux leur apporte de meilleurs résultats en terme de visibilité et de reconnaissance. Un bond de plus de 20% (24%) par rapport aux résultats de l’année dernière, où moins de 70% (69%) des répondants avaient manifestés leur satisfaction. De ce nombre, 3 répondants sur 4 considèrent que l’engagement des influenceurs est très (ou plutôt) efficace pour susciter de nouvelles ventes, et tout autant (76%) pour fidéliser la clientèle.
¨Les influenceurs des médias sociaux sont les nouvelles célébrités. Mais, ça ne signifie pas pour autant que l’engagement des influenceurs doit se limiter à la promotion et aux mentions traditionnelles. En fait, la plupart des consommateurs connectés se base principalement sur l’expérience et les recommandations de leurs pairs pour prendre des décisions concernant les marques et les produits. En bout de ligne, les influenceurs agissent uniquement comme ressources stratégiques pour les consommateurs qui cherchent la voie. C’est dans cette optique de servir le client d’abord, que les marques doivent engager les influenceurs. Et, comme le démontre Augure dans son étude annuelle, les marques qui le font obtiennent des résultats concluants ; de l’approche initiale à la vente jusqu’à la fidélisation. Cependant, cela nécessite du travail et d’avoir une vision dès le départ, pour inspirer un engagement significatif, de façon à ce que les gens nous fassent confiance et suivent.¨ d’expliquer Brian Solis.
2 – Identifier les influenceurs pertinents demeure le principal défi des marques
Encore cette année, l’étude d’Augure démontre que les principaux défis des marques dans la planification d’une campagne de marketing d’influenceurs est toujours celui d’identifier les plus pertinents (75%), de déterminer les stratégies les plus adéquates (69%), et de mesurer les résultats (53%). Cependant, d’autres défis se présentent désormais aux responsables des communications et du marketing :
- Faire le suivi des activités des influenceurs (32%)
- Débloquer les budgets suffisants pour la mise en place des campagnes (26%)
- Automatiser le processus d’engagement ou d’interaction (26%)
- Trouver et former le personnel qualifié (8%)
Comme j’ajoutais dans le cadre de l’étude, je crois que ça demeure toujours un défi pour les marques d’identifier les influenceurs parce que ça implique un long processus auquel les entrepreneurs et les dirigeants d’organisations ne s’attendent pas. Il faut considérer plusieurs facteurs, et cela entraine forcément l’utilisation de plusieurs canaux et de plusieurs outils.
3 – Les contenus se trouvent au centre des relations avec les influenceurs
Dans sa nouvelle étude, la firme Augure France dévoile également quelques données intéressantes sur l’impact des contenus dans les stratégies de marketing d’influenceurs. Selon les différents scénarios d’utilisation analysés, l’étude d’Augure démontre que les marques et les organisations privilégient la collaboration et les contenus des influenceurs à leur apport comme ambassadeurs ; près de 60% (59%) des répondants priorisent la création de contenus, tandis que plus du deux – tiers (67%) favorisent la promotion de contenus.
Les communications corporatives et le positionnement SEO n’obtiennent respectivement que 32% et 23% des réponses, tandis que la gestion de crise ne récolte que 14%. En revanche, les relations d’engagement avec les influenceurs restent une priorité des répondants pour les lancements de produits (59%) et l’organisation d’événements (45%). L’année dernière, c’est plus de 3 répondants sur quatre (76%) qui privilégiaient les lancements de nouveaux produits avec les influenceurs.
¨Un influenceur reconnu dans son domaine d’expertise s’engagera plus volontiers dans la promotion d’un contenu à valeur ajoutée pour sa crédibilité professionnelle que dans la diffusion d’un nouveau produit. Ce dernier pouvant être perçu comme une pub. Pour la marque, c’est aussi un levier de crédibilité qui va conforter son expertise¨ rappelle Fadhila Brahimi.
¨Dans un monde parfait, nos interactions avec les influenceurs devraient avoir un impact sur toutes les situations mentionnées dans l’étude. Mais, ce n’est pas toujours les cas. On découvre qu’une approche du marketing d’influenceurs avec l’intention de faire la promotion de contenus (en collaborant avec les influenceurs à la création de nouveaux contenus) s’avère la façon la plus efficace parmi toutes les catégories listées¨ ajoute Chad Pollitt dans l’étude.
4 – Twitter est le canal privilégié des relations avec les influenceurs
L’étude d’Augure France révèle également des données intéressantes sur les plateformes que favorisent les entreprises et les professionnels dans leurs campagnes de relations avec les influenceurs. Les résultats démontrent que plus de la moitié des répondants (54%) priorisent les blogues, tandis que 42% préfèrent encore les médias traditionnels. Cependant, une vaste majorité privilégient les plateformes sociales populaires, Twitter venant en tête avec plus de deux répondants sur trois (68%), suivi de Facebook plus de la moitié (51%), d’Instagram (24%) et de LinkedIn (20%).
En 2014, seulement 29% considéraient Facebook pour les relations avec les influenceurs. En 2015, Facebook se positionne même en tête auprès des participants américains.
¨Les réseaux sociaux, et particulièrement Twitter, sont les canaux les plus adaptés pour déployer des campagnes avec les influenceurs. Les mécanismes de la persuasion sont subtils et repose sur plusieurs leviers, mais il est primordial de bien choisir les canaux de discussion¨ explique Camille Jourdain. ¨La retransmission en live d’un événement est la 2ième activité phare des internautes actifs après la diffusion de la veille. Twitter est à ce titre le médias social le plus plébiscité par les communications et les médias traditionnels pour prendre le pouls des sujets incontournables et pousser des sujets d’actualité au niveau des tendances (Trend Topic). Parce qu’il est public, concis et propice à la réactivité, Twitter est un levier puissant pour le bouche-à-oreille¨, d’ajouter Fadhila Brahimi.
5 – La communauté et la qualité des contenus s’avèrent les principales motivations des influenceurs
Selon l’étude d’Augure, la possibilité d’obtenir une plus grande visibilité et d’accroître sa communauté se révèle la principale motivation des influenceurs dans leur collaboration avec une marque, pour plus de 55% des répondants. La qualité des contenus demeure un critère important (45%), mais perd un peu de son importance en comparaison avec l’année dernière (59%). Façonner son image de marque (29%), obtenir différents avantages (25%) et gagner de l’argent (24%) suivent ensuite. La qualité de l’expérience termine la liste des motivations des influenceurs avec 22% des répondants.
¨Les influenceurs sont très à l’écoute des besoins de leur communauté car ils entretiennent une relation privilégiée avec leurs membres. Toute collaboration envisagée avec une marque doit à la fois pouvoir servir à l’influenceur ET à sa communauaté, d’où la nécessité de co-construire les messages de communication avec l’influenceur concerné afin qu’il adhère aux valeurs de la marque, de ses produits ou services¨ explique Mounira Hamdi, fondatrice du LabCom.
¨Cela dépend du type d’influenceurs, l’audience est la principale motivation des experts et leaders d’opinion, la rémunération celle des célébrités. Tandis que les blogueurs sont intéressés par la rémunération et par l’audience. D’autres motivations peuvent entrer en compte pour les blogueurs comme la reconnaissance liée à un domaine d’activité ou encore la volonté de partager des connaissances¨ poursuit Camille Jourdain, d’Open-Graph.
6 – Collaborer avec les influenceurs lors d’événements ou sur les blogues
Après la participation des influenceurs/ambassadeurs à divers événements corporatifs (pour 70% des répondants), les billets de blogues s’avèrent les contenus les plus valorisés par les marques dans leur campagne de marketing d’influenceurs (69%). Qu’il s’agisse d’articles de blogueurs – invités, d’interviews ou de simples mentions des influenceurs, plusieurs autres différents types de contenus se révèlent aussi efficaces pour les entreprises et les organisations, selon les données de l’étude d’Augure :
- Vidéo 44 %
- Webinaires 32 %
- Livres blancs/études 29 %
- Communiqués de presse 26 %
- Infographies 27%
¨Pas d’influence sans matière première, elle repose effectivement sur … le contenu. Mais, pas n’importe quel contenu! Le communiqué de presse reste le format le plus traditionnel, celui qui doit encore être proposé pour informer mais il n’engage pas forcément les influenceurs. En l’accompagnant de contenus attractifs, images, photos ou infographies, mais aussi de live, via Periscope par exemple, pour les événements off-line, les marques ont la possibilité d’attirer l’attention des influenceurs plus facilement.¨ soutient Camille Jourdain.
7 – Le paradoxe de la rémunération
Face à l’importance croissante des influenceurs dans les stratégies de marketing Web/médias sociaux des entreprises et des organisations, l’étude d’Augure s’est également penchée sur le modèle économique associé aux relations avec les influenceurs, et a posé la question fatidique : Doit-on payer les influenceurs pour leur collaboration? Près de 70% des répondants pensent que non. De façon globale, 1 répondant sur trois ne rémunère jamais les influenceurs avec qui il collabore, tandis qu’un peu plus du tiers (36%) le font occasionnellement. À titre de comparaison, aux Etats-Unis, c’est plus de la moitié (54%) qui affirment payer régulièrement leurs influenceurs.
¨Il semble bien que la plupart des marques ne veulent pas payer pour le marketing d’influenceurs. À cause de cette mentalité, elles n’atteignent pas les résultats qu’elles pourraient en combinant la bonne approche et les compensations. C’est une attitude suffisante, amateure et arrogante. Vous payez pour la télévision, vous payez pour des publicités sur Facebook, vous payez pour Google AdWords, n’est-ce-pas? Les influenceurs ont travaillés dur pendant des années pour développer et acquérir leur influence, et ils doivent être rémunérés pour ça.¨ insiste Jeff Bullas sur ce point.
8 – Les relations publiques mènent toujours les campagnes de marketing d’influence
Si aucun profil professionnel ne fait clairement l’unanimité, le responsable des relations publiques se détache tout de même avec 28% des répondants qui croient que c’est la personne idéale pour être en charge des programmes de relations avec les influenceurs. Toutefois, les résultats sont très partagés, et on observe une plus grande implication des dirigeants des entreprises dans les campagnes de marketing d’influenceurs, avec 17% des répondants, sur un pied d’égalité avec les gestionnaires de communautés.
Comme je le souligne dans l’étude d’Augure, je pense que les campagnes avec les influenceurs doivent se développer avec tous les intervenants, en commençant par les dirigeants, qui sont les premiers à pouvoir partager les valeurs et la culture de l’entreprise. Mais, chaque membre de l’équipe doit aussi y apporter sa contribution ; du responsable des relations publiques au directeur du marketing, en passant par le gestionnaire de communautés et le responsable du marketing de contenus. Et, lorsqu’il s’agit de plus grandes organisations, il faut aussi intégrer les responsables des ventes, du service à la clientèle, et voire même les intervenants en développement de produits.
9 – Vers un investissement croissant dans les relations avec les influenceurs
Les conclusions qu’apporte l’étude d’Augure sont très positives quant à l’avenir du marketing d’influence dans les médias sociaux. Les stratégies de relations avec les influenceurs mises de l’avant par les entreprises et les organisations ont portées fruits, et près du trois – quarts des répondants (74%) affirment vouloir augmenter (33%) ou maintenir (41%) leur budget dédié à leur stratégie de marketing d’influence.
Toutefois, comme le soulève judicieusement Arnaud Roy d’Augure dans l’étude, on doit tenir compte de la grande disparité qui existe entre les intentions des répondants américains et des répondants européens : parmi les répondants qui prévoient augmenter leur budget, 60% sont des Etats-Unis et du Canada, alors que seulement 20% proviennent de l’Europe.
Ce ne sont là que quelques-unes des informations intéressantes qui ressortent de l’étude d’Augure France. Pour approfondir et analyser davantage les résultats, et les différences entre les marchés, les secteurs d’activités, et les tailles d’entreprises, vous pouvez télécharger l’étude complète (en français) à l’adresse suivante : http://www.augure.com/fr/blog/etude-relations-influenceurs-20150610
Ou en anglais à : http://www.augure.com/blog/state-influencer-engagement-20150618
Lire aussi : Marketing d’influence – Vers une implication accrue des dirigeants
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