Égocasting et influenceuratis : Des tendances fortes chez la génération Y

Par Raymond Morin  (Publié en avril 2016)

Au début avril, j’ai participé à différentes activités organisées dans le cadre de la Semaine du Numérique de la Ville de Québec. J’ai fais une présentation – éclair au Webinaire International de l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP) de l’Université Laval, et j’ai couvert la 5^ième édition de l’événement Web à Québec (WAQ) pour Isarta Infos.

La notion d’¨influenceuratis¨ et l’illusion de la majorité

Durant ma propre présentation au Webinaire de l’OMSRP, je me suis appuyé sur différentes recherches (Augure, Edelman) et quelques exemples de cas en entreprise, pour dresser le portrait actuel des relations avec les influenceurs, et soulever quelques défis qui attendent les dirigeants. J’y ai notamment fais mention de l’émergence de nouveaux ¨influenceuratis¨ des médias sociaux, qui sont devenus les nouvelles célébrités des plateformes de partages comme YouTube, Instagram et Snapchat.

Une nouvelle notion qui en a fait sourciller plusieurs, et qui a soulevé beaucoup de questions à la fin de ma présentation. C’est le terme qu’a utilisé Kristina Lerman et son équipe de l’Université de Californie du Sud, dans une étude qui a été commentée sur le site de MIT Technology Review : The Social-Network Illusion That Tricks Your Mind.

Ces chercheurs universitaires ont démontré l’illusion de majorité associée aux contenus viraux propagés à travers les réseaux sociaux, en étudiant les comportements sociaux des larges communautés où les individus imitent souvent les décisions et les choix des autres. Ce qui explique comment les contenus initiés et diffusés par ces nouveaux ¨influenceuratis¨, dans des niches comme celles des nouvelles plateformes de partages deviennent aussi vite viraux. Les nombreux ¨followers¨ s’empressent aussitôt de relayer leurs contenus, et pendant une certaine période, on a l’impression que tout le monde en parle dans la communauté D’où l’illusion de la majorité créée avec l’amplification du ¨buzz¨ dans le réseau. Toutefois, une fois devenus viraux à travers la communauté, le message tombe la plupart du temps aussi vite dans l’oubli, les ¨followers¨ plutôt volatiles de nature, passent aussitôt à d’autres contenus.

Parmi toutes les conférences auxquelles j’ai pu assister, il y en a deux qui m’ont plus particulièrement interpellés parce qu’elles étaient animées par deux jeunes nouveaux ¨gurus¨ de moins de trente ans, et que leurs présentations traitaient justement de la nouvelle notion d’influence et de ¨branding personnel¨ dans les médias sociaux.

Une nouvelle génération de jeunes marketeurs ¨influenceuratis¨, centrée sur l’egocasting

Aujourd’hui, avec la grande accessibilité aux outils technologiques de production et de diffusion de contenus, n’importe quel utilisateur peut se créer une niche, regrouper rapidement une large communauté de ¨followers¨ autour de lui et devenir à son tour un ¨influenceurati¨. Bien que l’on puisse l’observer chez toutes les générations d’utilisateurs – consommateurs des réseaux sociaux, le phénomène relativement nouveau des ¨influenceuratis¨ se retrouve peut – être davantage chez les moins de trente ans. Ces jeunes des générations Y et Z particulièrement portés sur l’egocasting, qu’on appellent aussi la génération ¨Selfie¨.

La plupart de ces nouveaux influenceurs ne jurent que par les plateformes de partages comme YouTube, Snapchat et Instagram. Et, pour eux Twitter se révèle un ¨cocktail party¨ des réseaux sociaux où tu peux te glisser dans une conversation et aller chercher des nouveaux ¨followers¨, tandis que Facebook s’avère ni plus ni moins qu’une plateforme pour rediffuser des vidéos. Ils n’ont aucun problème d’éthique à endosser un produit pour lequel ils seront commandités, et les recommandations des ¨fans¨ peuvent s’acheter à coup de dollars, comme de la publicité. Pour devenir un ¨influenceurati¨, il suffit donc d’y mettre le prix.

Et, si les plateformes de partage d’images et de vidéos s’avèrent aussi populaires chez les nouvelles générations d’utilisateurs, c’est qu’ils y retrouvent justement des jeunes influenceurs qui leur ressemblent. Sur ces nouvelles plateformes populaires, chacun cherche à se démarquer et à devenir la ¨star¨. À coup de ¨selfies¨, de ¨foodies¨ et de ¨chat vidéo¨, ces nouveaux blogueurs de niche (mode, styles de vie, alimentation, voyage, famille, etc) inondent littéralement les réseaux sociaux de contenus et de commentaires, et n’hésitent pas à donner leur avis sur tout, pour s’assurer de faire partie de l’action et ne rien rater (FOMO). Ils s’adonnent au ¨slacktivisme¨ dans les réseaux sociaux communautaires pour montrer aux autres qu’ils sont bons, et l’égocasting semble devenu l’unique miroir de leur personnalité.

L’impact limité des relations avec les ¨influenceuratis¨ et les célébrités

Dans ce contexte, l’impact véritable des égéries et ¨influenceuratis¨ qui agissent comme porte – paroles commandités demeure donc forcément limité dans sa durée. Bien sûr, lorsque l’objectif principal d’une opération de marketing est simplement d’augmenter la portée immédiate d’une campagne (par exemple, pour le lancement d’un nouveau produit), ils peuvent s’avérer très profitables. Pour vendre un produit ou un service aux consommateurs, l’intervention des célébrités et des nouvelles vedettes de niches permet aux marques et aux organisations de rentabiliser rapidement leurs investissements dans les réseaux sociaux. Il s’agira alors de relations purement commerciales, et leur portée sera de courte durée.

Toutefois, si le but visé d’une campagne de marketing d’influence dans les médias sociaux est d’accroître la notoriété et la crédibilité d’une marque, de développer le marché pour un nouveau concept innovateur, ou encore simplement fidéliser sa clientèle, ça nécessitera un autre type d’intervention. Dans ce cas, les vedettes et les ¨influenceuratis¨ ne peuvent apporter aucuns résultats. On devra alors plutôt se tourner vers les ambassadeurs spontanés, qu’on retrouve parmi le personnel et les clients satisfaits, et les leaders d’opinion qui exercent une véritable influence dans leur communauté. Il faudra alors développer des relations durables de collaborations avec les influenceurs.

Qu’en pensez-vous ? Partagez votre opinion et vos commentaires sur le nouveau phénomène des ¨influenceuratis¨ et sur le rôle des égéries dans les campagnes de marketing d’influence dans les médias sociaux.