L’influence dans les médias sociaux : Gravir les échelons

Par Raymond Morin (Publié en mars 2016, sur le site du magazine Éducation Canada)

L’émergence des influenceurs dans les médias sociaux

Vingt-cinq ans après l’avènement du World Wide Web, les nouvelles technologies d’Internet et des médias sociaux sont omniprésentes dans notre société. Elles influencent nos modes de fonctionnement et nos comportements dans la plupart des aspects de notre vie quotidienne ; de la maison à l’école, du travail aux relations personnelles et aux loisirs. Ces nouveaux paradigmes entrainent un transfert de pouvoir et d’influence en faveur des utilisateurs, qui oblige les organisations à s’adapter.

L’accessibilité ouverte à l’information, combinée aux pouvoirs de diffusion des outils technologiques, modifient notre approche cognitive du savoir et de la connaissance, et favorisent l’expression des utilisateurs. L’influence des recommandations de pair – à – pair et l’impact du ¨bouche à oreille¨ ont définitivement déclassés les publicités traditionnelles auprès des consommateurs, qui deviennent dorénavant des ¨consomm’acteurs¨ de la nouvelle économie¹. Le Web et les médias sociaux sont devenus les principales sources d’information et de communication des nouvelles générations de ¨consommateurs connectés¨.

Aujourd’hui, avec les nouveaux outils d’agrégation, de curation et de publication, n’importe quel utilisateur peut produire et diffuser des contenus. À travers les différentes plateformes sociales, certains se démarquent et deviennent des ¨influenceurs¨ dans leur communauté. Les entreprises et les organisations peuvent tirer de nombreux avantages en établissant des relations durables et équitables avec ces leaders.

L’apprentissage numérique et la pyramide d’influence

En janvier 2014, j’ai adapté la théorie de la pyramide hiérarchique des besoins de Maslow à la courbe d’adoption et de maturité des utilisateurs des médias sociaux. Cette pyramide originale m’a valut plusieurs milliers de partages, autant en français qu’en anglais, et elle sera d’ailleurs reprise en mars dans la revue pan-canadienne Éducation Canada, de l’Association Canadienne de l’Éducation.

Encore aujourd’hui, la théorie qu’elle soutient est valable. Cette nouvelle pyramide permet d’identifier plus facilement à quel niveau les influenceurs commencent à se démarquer, et à développer leur influence. D’un côté, on peut observer l’évolution des utilisateurs à travers les différentes plateformes sociales, et visualiser à quel moment dans la courbe d’apprentissage, les ambassadeurs émergent et à quel niveau les ¨influenceuratis¨ et les célébrités commencent à exercer leur influence. Tandis que de l’autre, on peut suivre les différents échelons gravis par les influenceurs et les leaders d’opinion jusqu’au sommet de la pyramide. (Lire aussi : La pyramide d’influence dans les médias sociaux)

Cette pyramide d’apprentissage et d’influence dans les médias sociaux permet également de mieux comprendre à quel moment, et sur quelles plateformes, il convient de développer des relations selon les différents types d’influenceurs à qui on veut s’adresser. En 2015, la firme AUGURE développait le concept de la pyramide, et l’adaptait à son tour aux relations avec les influenceurs. (Lire aussi : La pyramide des relations avec les influenceurs des médias sociaux)

Selon le type d’influenceurs, le niveau d’influence n’est pas le même, et forcément son impact diffère d’une communauté à l’autre. Ils ne rejoignent pas les mêmes clientèles, et ne sont pas actifs sur les mêmes plateformes.

Les différents types d’influenceurs

Comme le souligne cette étude, et au risque de me répéter, on peut regrouper les influenceurs des médias sociaux en trois principales catégories qui se positionnent dans la pyramide d’influence.

• Les célébrités et ¨influenceuratis¨: Les célébrités des médias sociaux sont généralement les vedettes et les personnalités reconnues, qui bénéficient d’un public déjà acquis dans les médias traditionnels. Ce sont aussi les nouveaux ¨influenceuratis¨ que l’ont retrouvent sur les plateformes d’échanges et les blogues, et qui rejoignent de larges clientèles dans des créneaux ciblés. Même s’ils ne représentent qu’un pourcent des influenceurs des médias sociaux, l’impact viral de leur message est très grand, et crée vite l’illusion de la majorité. Toutefois, leur participation se limitera habituellement à une commandite à titre de porte-parole, ce qui se rapproche de la publicité traditionnelle. Les relations avec les célébrités et les ¨influenceuratis¨ ne peuvent être que commerciales, et leur impact est finalement limité dans le temps.

• Les influenceurs et les leaders d’opinion : Ils représentent 9% des influenceurs qui produisent et diffusent des contenus pertinents, qui seront par la suite amplifiés à travers leurs communautés. Ce sont les experts qui expriment leurs idées, et qui entretiennent les conversations et les échanges sur les réseaux sociaux, en partageant leurs connaissances. Ce sont aussi les leaders d’opinion des différentes communautés d’intérêts qui ont développés une expertise reconnue dans leur secteur. Ils influencent d’importantes audiences, et la portée de leur message est souvent significative. Leur contribution et collaboration dépendra généralement de la qualité de leurs relations avec les organisations qui font appel à eux, et leur impact s’inscrira alors à plus long terme.

• Les ambassadeurs et les ¨consomm’acteurs¨ : Ils constituent 90% des utilisateurs, et se retrouvent autant chez les consommateurs et utilisateurs que les collaborateurs (personnels et partenaires). Ils rejoignent des communautés restreintes, mais très ciblées, et leur influence est organique, et souvent difficile à renverser. Ils échangent des contenus et partagent naturellement leurs commentaires dans leur communauté, et deviennent soit les meilleurs ambassadeurs, ou les pires détracteurs pour les entreprises et les organisations. Parce qu’ils se retrouvent souvent en première ligne, l’impact de leurs recommandations devient crucial pour les organisations.

Les cinq niveaux d’apprentissage et d’influence

Comme je le mentionnais précédemment, les cinq différentes phases de l’apprentissage numérique et de l’influence dans les médias sociaux correspondent à la théorie des besoins de Maslow, et s’intègrent très bien dans la pyramide d’influence.

1 – Apprendre à naviguer dans un nouvel écosystème (découverte)

L’apprentissage numérique s’amorce au premier échelon de la pyramide d’influence dans les médias sociaux. Au départ, tous les utilisateurs (y compris les influenceurs et les leaders d’opinion) doivent se familiariser et apprendre à naviguer en toute sécurité dans ce nouvel écosystème du Web et des réseaux sociaux, où chaque action, chaque geste posé constitue une forme d’empreinte digitale, où chaque code, mot ou parole émise contribuent à son ADN numérique. 

2 – Sécuriser son identité numérique (sécurité)

Durant cette phase initiale, le principal enjeu des entreprises et des organisations demeure de sécuriser leur identité numérique. C’est la base de la réputation qu’on parviendra à créer sur les réseaux sociaux. À cette étape, les professionnels définissent des politiques d’utilisation des différentes plateformes et applications, et structurent davantage leur présence sur le Web et les médias sociaux.

3 – Développer sa communauté (partage)

C’est au troisième niveau de la pyramide que les influenceurs commencent à se démarquer chez les professionnels, et qu’ils affirment leur leadership et leur image de marque. Ils engagent la conversation sur les sites de clavardage et les forums de discussion, et ils partagent des commentaires et des contenus pertinents pour leur communauté. Ces contenus, largement amplifiés à travers leurs blogues et leurs diverses plateformes sociales, leur apportent un capital social qui commence à pouvoir se mesurer. 

4 – Établir son réseautage (estime)

À ce stade-ci, les entreprises et les organisations sollicitent davantage la participation des influenceurs pour des présentations ou des ateliers de formation ou de coaching. Leurs ouvrages sont largement publiés en ligne, et ils proposent des webinaires sur les différents plateformes. Les leaders des communautés exploitent désormais les nouveaux outils d’échanges, d’agrégation et de diffusion de contenus, et commencent à exercer à leur tour une certaine influence. C’est à ce moment qu’émergent les ¨influenceuratis¨ et les célébrités des nouvelles plateformes.

5 – Affirmer son leadership et son influence (réalisation)

Au dernier échelon de la pyramide, les influenceurs affirment encore davantage leur leadership, en collaborant à différents projets des entreprises et des organisations, et en présentant des conférences dans différents événements corporatifs et institutionnels. Leurs ouvrages sont souvent étudiés dans les écoles de commerce. Tandis que les célébrités et les ¨influenceuratis¨ récoltent les fruits de la gloire auprès des entreprises qui voient à plus courts termes. 

La transformation numérique et sociale des organisations

La transformation numérique et sociale des organisations implique donc un apprentissage incontournable des outils du Web et des médias sociaux. Personne n’y échappe, pas même les influenceurs, peu importe le type, qui doivent gravir les échelons un à un.

Le leader d’opinion qui embarque sur les médias sociaux pour la première fois devra se familiariser avec l’utilisation de ces nouveaux outils avant de pouvoir affirmer son leadership dans ce nouvel écosystème. Avant d’exercer une certaine influence sur leur communauté, les ¨influenceuratis¨ devront aussi avoir bâti un large réseau et développés un ¨branding personnel¨ fort qui leur vaillent l’impact viral qu’ils obtiennent.

Les ambassadeurs en entreprises et les ¨consomm’acteurs¨ émergeront quant à eux à l’improviste dans la courbe d’adoption des médias sociaux, selon le contexte de la situation. Plus imprévisibles, ils demeurent néanmoins les piliers du marketing d’influence dans les médias sociaux. Ils devraient se trouver au centre des priorités. Un manque de collaboration ou d’appui de leur part peut s’avérer un véritable sabot de Denver aux campagnes de marketing sur le Web et les médias sociaux.

Qu’en pensez-vous? Croyez-vous que les ambassadeurs et les utilisateurs – consommateurs doivent constituer la priorité des entreprises et des marques, ou les nouvelles célébrités des médias sociaux? Où situez-vous les leaders d’opinion dans votre stratégie Web/médias sociaux? Partagez votre opinion, et échangez vos commentaires avec nos lecteurs.