Les six défis des RP à l’ère des influenceurs des médias sociaux

Par Raymond Morin

Présentation – éclair au Webinaire 2016 de l’OMSRP de l’Université Laval

En avril dernier, ma participation au Webinaire International Franco-Québécois, organisé par l’OMRSP (Observatoire des Médias Sociaux en Relations Publiques) de l’Université Laval, consistait principalement à présenter l’état et les meilleures pratiques des relations publiques avec l’émergence des influenceurs des médias sociaux.

Basée principalement sur les études de la firme Edelman (Trust Barometer 2016), et de la firme Augure (nouvellement Launchmetrics) parue en 2015, ma présentation s’est vite alignée sur les défis qui attendent les responsables des relations publiques. Vous pouvez trouver ma présentation PPT sur la page de l’OMSRP ou sur ma page SlideShare.

L’évolution des relations publiques avec l’émergence des influenceurs

Au cours des vingt dernières années, la montée du Web et l’émergence des médias sociaux ont modifié en profondeur le rôle des relations publiques. Les différentes plateformes sociales s’avèrent désormais incontournables pour les organisations.

Avec les recommandations de pair – à – pair (P2P) et les avis des experts qui ont définitivement déclassés les publicités traditionnelles^/(selon le Trust Barometer 2016, de la firme Edelman), les entreprises adoptent désormais de nouvelles approches de marketing et de communications. Pour regagner la confiance des consommateurs, les organisations font dorénavant faire appel aux influenceurs des communautés pour diffuser et amplifier leur message sur les réseaux.

Aujourd’hui, avec les options de blocage d’annonces, les relations avec ces influenceurs se trouvent donc plus que jamais au centre des enjeux professionnels. Et, le rôle des relations publiques devra aussi impliquer davantage tous les intervenants dans la transformation sociale et numérique des organisations.

1 – Regagner la confiance des consommateurs

Un des premiers enjeux des entreprises et des organisations est donc de regagner la confiance de la population qui ne cesse de décliner depuis le tournant du millénaire, comme le démontre le rapport annuel du Baromètre de confiances, de la firme Edelman. Après la crise économique de 2008 – 2009, la réputation des dirigeants s’est littéralement effondrée, et en 2012, la crédibilité des organisations est même passée sous la barre fatidique des 50 points, pour y stagner jusqu’à aujourd’hui.

En 2016, on observe cependant une remontée du taux de confiance de la population, qui s’explique notamment par un meilleur engagement des employés et des dirigeants sur les réseaux sociaux (avec une hausse de 4 et 8 points par rapport à 2015). Mieux informés avec le Web et les médias sociaux, les consommateurs exigent notamment une plus grande transparence des organisations, et un engagement social authentique et véritable.

2 – Impliquer les cadres et la direction dans les stratégies Web/médias sociaux

Aujourd’hui, les consommateurs connectés exercent un pouvoir d’influence indéniable sur les organisations. Ils exigent désormais d’être lus et entendus par les autorités, pour obtenir rapidement satisfaction à leurs besoins, ou à leurs requêtes. Dans la plupart des cas, lorsque les responsables de département ou le personnel de soutien ne peuvent régler eux-mêmes un problème, l’implication et l’engagement des cadres et des dirigeants s’avèrent essentielles pour mieux gérer la crise.

L’absence de positionnement des dirigeants sur les différentes plateformes sociales des dirigeants peut aussi entrainer de très lourdes conséquences pour les organisations, comme l’a démontré le « Dieselgate » de l’affaire Volkswagen. À l’automne 2015, Volkswagen a perdu plus de 15 milliards $ en valorisation boursière suite au scandale du diesel, parce que la direction en place a tardé à réagir à la crise générée sur les réseaux sociaux.

3 – Développer des relations durables avec les leaders d’opinion

Les agences de marketing et les firmes de relations publiques ont aussi très vite réalisés les limites des campagnes de recommandations, ou de porte-parole, avec les célébrités et les nouveaux « influenceuratis » des plateformes d’échanges (comme YouTube, Instagram, Snapchat, Periscope). En réalité, ce type d’influenceurs n’apportent finalement que des résultats éphémères, et les relations avec eux ne peuvent se développer qu’à un niveau commercial.

Dans ce contexte, aujourd’hui, les organisations préfèrent plutôt miser sur la fidélisation, et privilégient davantage le développement de relations personnalisées et à plus long terme avec les leaders d’opinion, qui sont plus aptes à les aider à rebâtir leur image et leur réputation sur les réseaux sociaux.

4 – Gérer les articles commandités et les recommandations des influenceurs

Plusieurs grandes marques comme Dell, IBM et American Express commanditent régulièrement des contenus et des blogues des leaders d’opinion. C’est fait en toute ouverture et transparence. Aux Etats-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) vient même d’établir des règles strictes à ce sujet.

D’ailleurs, aucun influenceur des médias sociaux n’acceptera de mettre en péril sa crédibilité, qu’il aura d’ailleurs souvent prit des années à bâtir et à développer dans sa communauté, en écrivant ou en faisant la promotion d’un produit, ou d’un service, qu’il n’endosserait pas personnellement. Dans ce contexte, les objectifs mutuels doivent être clairement définis dès le départ, et les influenceurs devront être rétribués équitablement, selon la juste valeur de leurs interventions et de leur travail pour la marque, qu’ils agissent à titre de consultant – conseiller, ou pour la rédaction et la promotion de contenus.

5 – Favoriser la co-création et la diffusion de contenus par les ambassadeurs

Pour apporter encore plus de crédibilité à leur message, les entreprises et les organisations ont également saisit l’importance d’impliquer les ambassadeurs spontanés dans leurs stratégies de marketing d’influence. Plusieurs organisations mettent désormais en place des programmes de sensibilisation du personnel, et divers mécanismes pour les inciter à s’impliquer davantage sur les réseaux sociaux. En favorisant ainsi la co-création, la production et la diffusion de contenus pertinents via les ambassadeurs en entreprises, ou encore par les clients satisfaits, certaines grandes marques comme la chaine hôtelière Marriott ou L’Oréal Canada ont affirmés encore davantage leur leadership dans les relations avec les influenceurs des communautés.

6 – Assurer un rôle de rassembleur au sein des organisations

Avec le Web et la multiplicité des plateformes sociales de partage, les rôles des responsables des relations publiques ont donc beaucoup changés. Plus que jamais, les RP se situent au centre des enjeux des organisations, mais elles doivent dorénavant impliquer aussi tous les autres intervenants dans la transformation sociale et numérique des organisations. À ce niveau, les relations développées avec les influenceurs des communautés se trouvent au premier plan.

Tout en continuant de veiller aux relations de presses avec les médias, et aux relations publiques avec les instances gouvernementales, les responsables des RP doivent dorénavant rallier les influenceurs et les ambassadeurs sur les réseaux sociaux, en commençant par impliquer davantage les cadres et la direction, qui doivent eux-mêmes prêcher par l’exemple.