Les cinq piliers du marketing d’influenceurs dans les médias sociaux

Par Raymond Morin

L’influence des consommateurs connectés

Au fil des années, avec la multiplication des plateformes sociales et des applications accessibles sur le Web, les communications et le marketing ont connut des changements radicaux. Des 4 P du marketing traditionnel (prix, produit, promotion, placement), on est passé aux cinq C du marketing de contenus et d’influenceurs sur les réseaux sociaux. Les utilisateurs – consommateurs connectés toujours mieux informés forcent désormais les entreprises et les organisations à adopter de nouvelles approches moins intrusives (marketing entrant).

Aujourd’hui, les marques, et les agences de marketing, réalisent l’importance de diffuser des contenus pertinents pour se démarquer, et rejoindre leur clientèle. Et, ils constatent l’impact des interventions et recommandations des influenceurs des communautés. Plus de 80% des entreprises sur le Web interrogées dans les récents sondages songent d’ailleurs augmenter leur budget consacré au marketing d’influence et de contenus sur les réseaux sociaux.

 

Les cinq règles – clé d’une stratégie efficace avec les influenceurs

Au risque de me répéter, une stratégie de marketing d’influenceurs efficace ne consiste pas à organiser uniquement des campagnes d’endossements commandités, ou de recommandations, avec les célébrités ou les vedettes des différentes plateformes sociales. Ce qui revient finalement aux yeux des consommateurs à de la publicité, où les influenceuratis deviennent des vitrines pour la marque ou l’organisation.

Pour regagner la confiance des consommateurs, qui s’effrite sans cesse depuis la dernière crise économique (voir étude Trust Barometer 2016 – Edelman), il faut miser plutôt sur des relations à plus long terme. Le marketing d’influenceurs et les programmes d’ambassadeurs ne reposent sur des concours de popularité, et la création, la production et la diffusion de contenus pertinents se trouvent au cœur des stratégies.

Une stratégie de marketing d’influence efficace dans les médias sociaux comporte plusieurs volets qui ne peuvent être négligés. Et, chacune des étapes s’avère incontournable pour obtenir l’engagement des utlisateurs. Elles correspondent aux 5 piliers du marketing avec les influenceurs des médias sociaux, les 5 C :

• Contexte
• Communauté
• Contenus
• Collaboration
• Confiance

1 – Contexte : Adopter l’approche de ¨prospection connectée¨

Avec le Web et les médias sociaux, les consommateurs s’informent davantage et modifient les cadres des relations des marques avec leur clientèle. Les entreprises et les organisateurs doivent adopter une nouvelle approche, moins intrusive et plus sociale. Dorénavant, elles doivent s’afficher sur les différentes plateformes, et se montrer à l’écoute et disponibles pour agir comme guide dans le processus d’achat, plutôt que comme vendeur. C’est faire de la ¨prospection connectée¨ (Social Selling). Le contexte et le message passent avant le produit, et la qualité de l’expérience de l’utilisateur avant la vente.

2 – Communauté : Impliquer le personnel dans la transformation

Pour développer un plan stratégique efficace, il convient de dresser d’abord le portait de son organisation, et d’analyser son niveau d’adoption du Web et des médias sociaux avec celui de sa clientèle et de ses collaborateurs. Cette première analyse permettra de définir plus clairement son auditoire potentiel, et de recruter son équipe et de sélectionner les plateformes sociales adéquates pour développer sa présence en fonction.

C’est à ce stade que les entreprises et les organisations doivent définir leur vision corporative, pour mettre en place une politique d’utilisation des médias sociaux, une charte graphique et visuelle, et établir une identité numérique sécurisée sur les différentes plateformes. La façon la plus efficace pour véhiculer et transmettre les valeurs et l’image de marque est d’impliquer l’ensemble du personnel et des collaborateurs dans la transformation. Avant de mettre en place sa communauté, il conviendra également d’établir clairement les règles à suivre en cas de gestion de crise potentielle en impliquant notamment le personnel du service à la clientèle et celui des relations publiques avec la direction.

3 – Contenus : Établir sa ligne éditoriale en fonction de son auditoire

La qualité des contenus reste la pierre angulaire du succès d’une stratégie de marketing sur le Web et les médias sociaux. C’est la pertinence du message qui permettra d’établir l’image de marque, et d’attirer l’attention de la clientèle et des influenceurs pour bâtir sa communauté. Cependant, pour se mériter la confiance des consomm’acteurs, les entreprises et les organisations doivent changer de discours : cesser de parler d’elles, et faire plutôt en sorte que ce soit leur communauté qui le fasse. Il faut donc s’assurer d’apporter une véritable valeur ajoutée aux contenus.

Dans cette optique, le magazine The Furrow (fondé en 1895, par John Deere) se révèle un très bel exemple. Depuis le début, cette publication s’avère un guide utile et pratique à l’intention des agriculteurs et éleveurs, sans mettre la marque à l’avant-plan, comme le décrit Joe Pulizzi, dans le montage vidéo The Story of Content – Rise of the New Marketing, produit par le Content Marketing Institute, avec Brightcove. Dans un premier temps, on doit donc réviser les contenus corporatifs, et produire de nouveaux contenus, adaptés aux différentes clientèles et aux plateformes choisies. Il conviendra aussi d’intégrer une curation de contenus externes, ce qui permettra d’équilibrer justement le calendrier de publication.

4 – Collaboration : Favoriser la co-création de contenus avec les ambassadeurs et les influenceurs

Pour répondre efficacement aux attentes des utilisateurs, et gagner leur confiance, l’implication des influenceurs des communautés s’avère aussi essentielle que celle des ambassadeurs au sein de l’organisation. C’est leur apport qui permettra de transmettre la vision de la marque et de véhiculer une image corporative plus sociale. Plusieurs grandes entreprises ont su développer une image de marque – employeur en favorisant la co-création de contenus à l’interne (comme l’Oréal avec La Fabrique de contenus, et la chaine Marriott Hotels & Resorts, avec le Studio M Live), et en implantant des programmes de sensibilisation et de participation pour faire émerger les ambassadeurs.

Selon qu’il s’agit d’objectifs d’achalandage et de prospection, de popularité et de notoriété, ou de crédibilité et de leadership, les entreprises et les organisations profiteront également du canal des influenceurs pour amplifier leur message. Pour rejoindre certaines communautés, l’intervention commanditée de blogueurs spécialisés sur les plateformes appropriées permettra souvent d’obtenir des résultats probants à court terme. Mais, pour obtenir des résultats durables, il n’existe pas de raccourcis comme le prônent trop souvent les ¨influenceuratis¨. L’¨Astroturfing¨ et les fausses recommandations sont désormais bannis par la loi. Obtenir la collaboration des leaders d’opinion et des experts reconnus nécessitent de bâtir des relations d’affaires équitables, à plus long terme.

5 – Confiance : Calculer le ROI selon l’engagement plutôt que les chiffres

Les objectifs du départ détermineront les métriques de mesure des résultats d’une campagne de marketing d’influenceurs (ou d’ambassadeurs). Pour optimiser les résultats sur chacune des plateformes, de plus en plus d’entreprises et d’organisations optent pour une approche de multi-canaux. Une approche stratégique complémentaire, qui intègre à la fois :

• les placements publicitaires et promotionnels (médias payés et influenceurs commandités)
• la portée de ses propres canaux (site Web et plateformes médias/réseaux sociaux)
• l’impact du message amplifié (par les influenceurs et les ambassadeurs)

Les statistiques d’achalandage et d’activités permettent d’établir un certain capital social sur les réseaux sociaux reposant sur des algorithmes mathématiques qui ne tiennent cependant pas compte du contexte et de l’engagement. Certaines métriques – clés de performances (Key Performance Indicator) et mesures de fidélisation de la clientèle (Lifetime Customer Network Value) permettent de calculer un retour sur l’investissement basé davantage sur l’engagement que les chiffres. En bout de ligne, c’est ce qui compte pour regagner la confiance des ¨consomm’acteurs¨.

Qu’en pensez-vous? Partagez vos idées et vos commentaires sur cet article avec nos lecteurs. Selon vous, y a-t-il d’autres aspects à considérer dans une stratégie de marketing d’influenceurs efficace sur les réseaux sociaux?

Cette infographie a été produite par VISME