La crise d’identité du marketing d’influence

Par Raymond Morin

Un marché dopé aux stéroïdes…

Au cours des dernières années, le marketing d’influenceurs est devenu le gros ¨buzzword¨ des médias sociaux. Une tendance lourde qui a littéralement enflammé les entreprises et les agences. Dans la foulée du formidable succès des plateformes de partages de contenus enrichis auprès des milléniaux (comme YouTube, Snapchat et Instagram), on a vu émerger une multitude de jeunes vidéastes, et de blogueurs et blogueuses semi – professionnel (le)s, prenant littéralement d’assaut les médias sociaux, et devenir très vite populaires auprès de leurs pairs. Plusieurs y ont alors trouvés un moyen rapide et facile de monétiser leurs activités en ligne, et se sont positionnés comme nouveaux influenceurs.

Flairant l’opportunité de contourner, à moindres coûts, les filtres de blocages de publicités, et de profiter en même temps de l’effet du ¨bouche-à-oreille¨, les entreprises et les organisations se sont aussitôt lancées dans des campagnes de commandites de blogues et de revues de produits, et dans des programmes de recommandations et d’affiliations avec ces nouvelles vedettes des réseaux sociaux.

Actuellement, on estime qu’il y a plus de 8 millions de mamans blogueuses actives dans le monde, et que 85% d’entres elles ont déjà acceptées d’être commanditées pour tester et recommander des produits. Des dizaines de YouTubers et Instagramers ont touchés plus d’un million en commandites et revenus publicitaires au cours des dernières années. Aujourd’hui, on évalue que la valeur actuelle du marché du marketing d’influence se chiffre entre 10 et 15 milliards $ US, et qu’il continuera de croître au cours des prochaines années. En 2016, Instagram comptait déjà plus de 500 000 annonceurs actifs, et l’an prochain, Snapchat envisage de récolter plus d’un milliard $ US en investissements publicitaires.

Les plus récentes études le démontrent clairement, l’investissement des entreprises dans des campagnes sur les nouvelles plateformes a également été très rentable : en moyenne, elles ont empochés 6,85 $ de retour sur chaque dollars investi. Il ne fait aucun doute, avec ces nouveaux influenceurs, les marques ont trouvé un véritable filon d’or pour atteindre à nouveau leur clientèle. Mais, peut-on vraiment parler de stratégies de marketing d’influence, alors qu’il s’agit en fait de simples placements publicitaires ?

Pour en finir avec l’illusion trompeuse des ¨influenceuratis¨

C’est en avril dernier, en revenant d’un webinaire à Québec où j’avais vraiment pu observer l’étrange fascination qu’exercent les jeunes influenceurs des nouvelles plateformes, que j’ai introduit le terme d’¨influenceurati¨ dans un article. J’y révélais les résultats de l’étude de Kristina Lerman, et de son équipe à l’Université de Southern California : The Social Network That Illusion Tricks Your Mind, où elle utilisait ce néologisme, pour démontré comment les ¨buzz¨ sur les réseaux sociaux reposent en fait sur une illusion trompeuse de majorité. Selon cette étude, parue dans le MIT Technology Review, les communautés des réseaux sociaux sont majoritairement constitués d’individus qui réagissent et répondent au courant de la masse. Or, les ¨influenceuratis¨ l’ont très bien compris. Dès qu’ils publient de nouveaux contenus, ils sont assurés que leurs nombreux ¨followers¨ s’empresseront de les relayer aussitôt, créant une vague instantanée qui créera l’impression, faussée, que pendant un moment tout le monde en parle. Cependant, aussitôt que l’effet viral s’est manifesté dans la communauté, les utilisateurs passent à d’autres contenus, et le message tombe dans l’oubli, comme le souligne également l’étude.

(Source : Marketly)

Comme le démontre une autre étude, parue au début de l’année chez Marketly, l’importance et la taille du réseau des célébrités et des nouveaux ¨influenceuratis¨ des réseaux sociaux n’a que très peu d’impact sur l’engagement véritable de leur auditoire. Selon les résultats de cette étude, plus la taille d’un réseau augmente, moins le taux de réponse est bon. En 2016, de façon générale, le taux d’engagement sur Instagram a chuté de 48%. Cependant, il augmente de 8% pour les comptes d’influenceurs de moins de 1000 abonnés, alors qu’il chute à 1,7% pour les influenceurs de plus d’un million de ¨followers¨. En fait, le taux d’engagements serait inversement proportionnel à celui du réseau. L’influence des nouvelles vedettes de ces plateformes s’avère finalement aussi éphémère que leur message.

Au cours des dernières années, la notion d’engagement avec les influenceurs des médias sociaux a aussi été largement galvaudée, et utilisée à toutes les sauces. Pour calculer le ROI des campagnes sur les réseaux sociaux, les marketeurs ont obstinément cherchés à mesurer la performance du moment avec des métriques basées sur des algorithmes. Mais, le marketing d’influenceurs des médias sociaux n’est pas une simple question de chiffres, et le retour sur l’investissement doit davantage reposer sur la qualité des relations et des collaborations à long terme.

L’émergence des influenceurs de niche et des micro – influenceurs

Les utilisateurs – consommateurs exigent désormais une plus grande authenticité, et se tournent désormais vers les proches (78%) et les experts académiques (65%), comme le démontre le Trust Barometer 2016 d’Edelman. Au sein des entreprises et des organisations, les employés et ambassadeurs (55%) obtiennent une plus grande confiance des consommateurs que les patrons (49%). Les journalistes (44%), les personnalités connues (42%) et les célébrités (32%) n’ont finalement que très peu d’influence sur les consommateurs. On remarque cependant que les dirigeants d’entreprises (49%) regagnent la confiance des utilisateurs avec une hausse de dix points par rapport à 2015. Un regain de confiance qui s’explique par une plus grande implication des CEOs dans les stratégies de marketing sur les réseaux sociaux, selon l’étude d’Edelman.

Si chaque voix compte en matière de marketing d’influence, elles n’ont visiblement pas toutes la même portée. Les proches, les employés et les experts académiques, qui n’ont généralement pas de nombreux abonnés ont donc un impact beaucoup plus direct et important sur leur communauté, que les célébrités, les journalistes et les personnalités reconnues qui jouissent souvent d’un plus large auditoire.

Les entreprises et les marques doivent donc faire la distinction entre les différents types d’influenceurs, et savoir identifier et reconnaître les bons infuenceurs selon les objectifs de la campagne. Toutefois, il peut y avoir autant de types d’influenceurs qu’il y a de types d’utilisateurs. L’influence d’un individu sur d’autres personnes dépend du contexte de la relation, et relève des circonstances du moment et des intentions mutuelles de chacun. Il s’avère donc particulièrement difficile d’identifier et de reconnaître précisément les bons influenceurs en fonction des objectifs. La taille et la portée de leur réseau deviennent alors secondaires, et on doit utiliser d’autres critères.

Savoir faire la distinction entre les différents types d’influenceurs

On peut regrouper les influenceurs sous deux grandes catégories, les macro – influenceurs (qui comptent souvent plusieurs millions de ¨followers¨) et les micro – influenceurs (qui ont un réseau plus modeste de quelques milliers d’abonnés, qui sont plus souvent qu’autrement des amis et des connaissances). Entre les deux, il y a désormais les influenceurs de niche (qui regroupent souvent quelques centaines de milliers d’abonnés. Ce sont les mamans blogueuses, les nouvelles fashionistas de la mode, les ¨gamers¨ et tous les autres blogueurs semi-professionnels qui se sont bâtit une niche dans leur secteur, et qui monétisent leurs activités sur les différentes platefomes de partage.

Chaque type d’influenceur peut correspondre à différents objectifs, et s’intégrer dans une campagne de mix – marketing. Il faut cependant faire la distinction. Les célébrités et les macro – influenceurs, dont certains influenceurs de niche, rémunérés pour leurs services peuvent s’inscrire parfaitement dans des campagnes de recommandations ou de blogues commandités, ou même d’ambassadeur de marque. Leur intervention sera purement commerciale, et leur impact sur le public sera instantané, mais éphémère.

De plus, puisqu’il s’agit d’une certaine forme de placement publicitaire, c’est aussi règlementé par les différentes instances gouvernementales responsables, et les marques (comme les influenceurs) doivent s’y soumettre, comme l’a récemment rappelé la FTC aux Etats-Unis dans l’affaire des fausses recommandations et de revues de jeux vidéo sur YouTube. Au Canada, le bureau des Normes Canadiennes de la Publicité (NCP) qui accuse un important retard compte enfin appliquer les mêmes règles dès 2017.

Finalement les micro – influenceurs, qui regroupent à la fois les ambassadeurs en entreprises (employés, cadres), les clients et les collaborateurs satisfaits, et les spécialistes et experts académiques (blogueurs professionnels, professeurs) qui sont les leaders d’opinion. Leur réseau se limite souvent à quelques milliers ou centaines d’abonnés, mais leur influence sur la communauté est d’autant plus grande. Leurs interventions sont généralement spontanées et authentiques, et ils ne recherchent pas nécessairement de rétributions monétaires. Ils vont souvent plutôt privilégier d’autres avantages et exclusivités de la part de la marque. Dans une campagne de mix – marketing, ils représentent les interventions méritées des ambassadeurs sur les différents réseaux sociaux (Earned Media). Leur collaboration représente d’autant plus de valeur pour l’entreprise qu’elle s’inscrit dans le cadre de relations équitables et durables, développées à plus long terme.

Qu’en pensez-vous? Croyez-vous que l’avenir du marketing d’influence repose finalement sur les micro-influenceurs? Partagez vos expériences du marketing d’influenceurs, et commentez cet article.

Lire aussi sur le sujet :

En français :

http://www.infopresse.com/article/2016/9/14/influencer-pour-engager

http://fredericgonzalo.com/2016/05/31/quest-quun-expert-medias-sociaux/

http://www.frenchweb.fr/y-et-millenials-portrait-de-deux-generations-en-or-pour-le-marketing-a-la-performance/256536

En anglais :

http://wersm.com/are-micro-influencers-the-future-of-influencer-marketing/

http://www.jeffbullas.com/2016/08/18/micro-influencers-increase-sales-find/

http://tech.co/big-brands-small-bloggers-rise-micro-influencers-2016-06

http://millennialceo.com/micro-influencer/

http://www.theepochtimes.com/n3/831007-the-era-of-niche-micro-celebrities-and-how-to-connect-to-them/

http://www.adweek.com/socialtimes/influencers-instagram-is-the-most-engaging-platform-report/643498