Comment mesurer les résultats d’une stratégie de marketing d’influence

Par Raymond Morin

Le ROI demeure l’un des principaux enjeux des organisations

Lorsque je rencontre un nouveau client, pour développer avec lui une stratégie de marketing d’influence, sa première préoccupation est pratiquement toujours de savoir comment il obtiendra un bon retour sur son investissement. D’une année à l’autre, le ROI des campagnes d’influenceurs figure toujours parmi les enjeux prioritaires des entreprises et des organisations, mais elles semblent encore éprouver de la difficulté à l’évaluer adéquatement.

Comme je l’explique aussi dans mes formations, le marketing d’influence sur le Web et les réseaux sociaux est beaucoup plus complexe qu’un concours de popularité, une course au nombre de ¨followers¨ ou une campagne de recommandations. Les résultats d’une opération de marketing d’influenceurs reposent sur des objectifs différents, et doivent donc être évalués en fonction d’une série de facteurs contextuels.

Deux options de modèles d’intégration multi-canaux

Pour évaluer adéquatement le retour sur l’investissement d’une stratégie de marketing sur le Web et les réseaux sociaux, il convient dorénavant d’adopter une approche multi-canaux, qui permet de diversifier ses tactiques, et d’analyser plus globalement les résultats. On doit alors déterminer ses propres mesures – clés de performance (KPI) en fonction des objectifs sur chacune des différentes plateformes. C’est encore la façon la plus efficace d’optimiser le ROI d’une opération de marketing d’influence et de contenus sur les médias sociaux.

Dans un récent article, Master Modern PR By Integrating the PESO Model, paru sur le site de Spin Sucks, Gini Dietrich introduit un volet supplémentaire à la combinaison ¨Trifecta¨ des médias payés, acquis et mérités (Paid, Owned, Earned Media – POEM) avec les médias partagés (Shared Media), et propose le modèle PESO. Une approche qui intègre dorénavant l’engagement des micro-influenceurs et des partenaires, qui partagent les contenus dans leurs propres communautés sur les différentes plateformes.

Dans un autre article, Nicolas Chabot, de Traackr, va plus loin et propose notamment le modèle du ¨The New Cross-Functional Influencer Program¨. Un modèle plus complet, qui intègre définitivement tous les aspects d’une stratégie de marketing d’influence sur le Web et les médias sociaux. Un modèle qui implique nécessairement plusieurs départements au sein de l’organisation, et qui inclue :

• les programmes d’ambassadeurs en entreprises (employés/RH)
• les micro-influenceurs des communautés (gestionnaires de communauté)
• les consommateurs satisfaits (service à la clientèle)
• les experts et leaders d’opinion (communications)
• les relations avec les médias et journalistes (relations publiques)
• les programmes d’affiliations et de recommandations (marketing/ventes)

Des mesures – clés de performances adaptées au contexte

Les résultats de chacune des interventions dans une stratégie intégrée comme celle que propose Traackr apportent des retombées différentes pour chacun des départements impliqués, et qui doivent donc s’inscrire dans une évaluation globale du ROI :

• Les programmes d’affiliations et de recommandations vont générer des ventes et attirer de nouveaux prospects
• Les relations avec les journalistes et les médias vont entrainer des mentions et des impressions en ligne
• Les programmes d’ambassadeurs en entreprise attireront de nouveaux achalandages et favoriseront le recrutement de nouveaux talents
• Les influenceurs de niche et les micro-influenceurs des communautés n’hésiteront pas à faire des recommandations, tout comme les clients et les collaborateurs satisfaits
• Les blogueurs – influenceurs et les leaders d’opinions apporteront une plus grande notoriété, et amplifieront le message dans leurs propres réseaux

Pour obtenir une évaluation juste et complète du ROI d’une stratégie de marketing d’influence, on doit donc établir différentes mesures – clés de performance (KPI), selon le contexte et les objectifs de la campagne. Avec une approche multi-canaux, il faut donc considérer plusieurs facteurs, pour obtenir un rapport complet. Selon les objectifs spécifiques de la campagne, cette analyse contextuelle peut inclure plusieurs volets qui peuvent être quantifiables ou qualifiables :

• Les ventes directes (en ligne) et indirectes (en magasins)
• Les nouveaux prospects générés durant la campagne (potentiel de ventes)
• L’achalandage créé sur les différentes plateformes (qualité des nouveaux abonnés)
• L’engagement des ambassadeurs dans leurs communautés (qualité des auditoires)
• Les recommandations des utilisateurs (qualité des références P2P)
• L’amplification du message avec les influenceurs (portée et résonance)
• La qualité des relations avec les influenceurs (durabilité et collaboration)

C’est en combinant ces différentes mesures – clés de performance qu’on peut vraiment mesurer adéquatement les résultats d’une stratégie de marketing d’influence sur le Web et les médias sociaux. Ensemble, elles permettront d’estimer plus correctement le rapport entre les coûts réels d’acquisition de la clientèle et sa valeur à plus long terme, et d’évaluer ainsi plus précisément le véritable retour sur l’investissement de la campagne.

Qu’en pensez-vous? Quelles sont les mesures – clés de performance que vous privilégiez pour évaluer votre retour sur l’investissement d’une stratégie de marketing d’influence? Partagez votre opinion en commentant cet article.