La différence entre marketing d’influence et recommandations

Par Raymond Morin

En 2017, plus de 75% des marques et des entreprises interrogées dans les récents sondages indiquent qu’elles augmenteront leur budget consacré à la production de contenus et aux influenceurs des médias sociaux. Toutefois, si le marketing d’influence sur le Web et les réseaux sociaux est devenu aussi soudainement populaire, au point de devenir le ¨buzzword¨ le plus galvaudé de l’année, c’est peut-être pour les mauvaises raisons. Il semble subsister une certaine confusion entre les campagnes de recommandations ou de porte – paroles et les stratégies d’optimisation de contenus et de marketing avec les influenceurs. On mêle encore les notions de publicité et commandite avec le marketing d’influence.

Le problème des fausses recommandations

Au cours des deux dernières années, on a assisté à une émergence fulgurante de nouveaux ¨influenceuratis¨ qui sont apparus sur les plateformes populaires, et qui sont vite devenus très populaires. Certains de ces blogueurs de niche (jeux vidéo, livres, famille, mode, cuisine, voyage, etc.) ont ainsi vite remplacés les personnalités des médias et les célébrités dans les campagnes de marketing. Cependant, aux yeux de la loi sur la protection des consommateurs, en collaborant à une campagne de recommandations, ou en agissant comme porte – paroles ou comme ambassadeurs, en retour de rétributions ou de commandites, ces ¨influenceuratis¨ sont considérés comme des prestataires de services publicitaires, au même titre qu’un média payé qui vend des espaces pour des annonces. S’ils ont acceptés d’être commandités pour un blogue ou une recommandation, ou de participer à un événement ou à un lancement à titre d’ambassadeur, il faut que ce soit clairement mentionné pour éviter de leurrer les utilisateurs – consommateurs.

Au cours des dernières années, ce ne fut malheureusement pas toujours le cas, comme on l’a récemment vu avec certains vlogueurs et grandes marques de jeux vidéo, comme PewDiePie et Warner Bros. Games qui furent cités par la Federal Trade Commission pour avoir omis de mentionner leurs liens d’affaires au public. Des incidents regrettables qui ont grandement ternis la réputation des influenceurs dans certains milieux d’affaires, et qui a contribué à fausser la notion de marketing d’influence auprès des marques et des organisations.

Marketing d’influence vs. publicité

Depuis la dernière récession économique de 2008 – 2009, la population a perdu confiance dans les entreprises, les médias et les organisations. Les publicités jugées trop intrusives n’ont pratiquement plus aucun impact (seulement 12% des consommateurs y accordent encore de la valeur), et les applications de filtre et de blocage deviennent un rempart (plus de 200 millions d’utilisateurs dans le monde).

Aujourd’hui, les utilisateurs – consommateurs recherchent davantage d’authenticité, et se fient d’abord aux recommandations de leurs proches (78%) et aux avis des experts reconnus (65%), avant d’accorder une certaine crédibilité aux journalistes (44%), aux personnalités réputées (42%) et aux célébrités (32%). (selon le rapport Trust Barometer 2016 de la firme Edelman Digital).

Les consommateurs connectés exigent désormais de prendre la parole et d’être écoutés, et que les relations s’établissent désormais dans les deux sens. Qu’ils soient traités d’égal-à-égal, en tant qu’individu, et que l’on réponde à leurs attentes en tant qu’utilisateur – consommateur en améliorant la qualité de leur expérience. Pour regagner leur confiance, et obtenir leur reconnaissance, les marques et les organisations doivent désormais faire preuve d’une plus grande transparence et d’authenticité dans leur message. Les consommateurs connectés ne sont plus dupes, et font rapidement la différence entre la publicité et les contenus pertinents qu’ils recherchent. Le fait de commanditer un blogue, ou de se commanditer soi-même pour déjouer les algorithmes des différentes plateformes et positionner avantageusement ses contenus ne suscitera pas nécessairement un plus grand engagement.

La publicité sur les différentes plateformes et la commandite de blogues doivent s’intègrent naturellement dans les stratégies de marketing, mais les entreprises et les organisations ne peuvent miser uniquement sur ce volet. L’explosion du Web et des médias sociaux a complètement transformés les relations marques/clients. Désormais, il doit s’établir d’abord une relation de confiance, et la qualité du service à la clientèle doit primer. La qualité de l’expérience et la satisfaction du client doivent se trouver au centre des stratégies.

Contrairement aux campagnes de recommandations et de porte – paroles avec les célébrités et les nouvelles stars des plateformes populaires, dictées uniquemenet par des objectifs de ventes directes, d’achalandage et de visibilité, qui ne sont finalement que d’autres formes de placement publicitaire déguisé, comme les publi – reportages et les info – pubs de la télé, l’intervention des micro – influenceurs (les ambassadeurs parmi le personnel, les collaborateurs et les clients) et des leaders d’opinion (les spécialistes sectoriels, experts académiques et analystes techniques) contribuera à rassurer et à mettre en confiance l’utilisateur – consommateur. C’est une approche de marketing entrant (Inbound Marketing) qui va beaucoup plus loin qu’un simple blogue ou une revue commanditée, et qui reposera davantage sur des relations de confiance et de collaborations. C’est ce que l’on verra dans un prochain article.

Qu’en pensez-vous? Êtes-vous d’accord qu’une stratégie de marketing d’influence ne doit pas reposer uniquement sur des campagnes de recommandations? Partagez votre point de vue en commentant cet article.