Influence 2.0: Le futur du marketing d’influence

Par Raymond Morin

Nouveau rapport d’étude réalisé par Brian Solis, en collaboration avec Traackr et TopRank Marketing

« Pour trouver de nouveaux repères, j’ai collaboré avec la solution IRM Traackr pour sonder des professionnels de la stratégie de marque et du marketing à travers le monde. L’objectif était d’apprendre comment le marketing d’influence évolue et comment faire le lien entre le “marketing d’influence” tel qu’il existe aujourd’hui et les “relations influenceurs” de demain. C’est ce que j’appelle “Influence 2.0” » – Brian Solis, Analyste en chef, chez Altimeter Group

Récemment, dans un de mes derniers articles, Comment mesurer les résultats d’une stratégie de marketing d’influence, je présentais justement les mérites du modèle intégré de mesure d’influence multi-fonctionnel développé par Traackr (Cross-Functional Influence Model). Ce modèle de mix-marketing complet reconnaît les rôles spécifiques des influenceurs au sein des organisations, le rapport impliquant les différents départements, et les résultats potentiels de chacun d’eux. Au fil du temps, c’est l’option qui m’est apparue la plus susceptible de répondre aux attentes des entreprises avec lesquelles j’ai collaboré. C’est aussi un des éléments-clés qui ressort de la nouvelle étude Influence 2.0 : Le futur du marketing d’influence, réalisée par Brian Solis d’Altimeter Group, et commanditée par Traackr et TopRank Marketing, avec près de la moitié (48%) des répondants qui optent pour le modèle multi-fonctionnel.

Pour réaliser ce rapport, Traackr et TopRank ont sondé plus d’une centaine de professionnels du marketing des principaux leaders internationaux, dont Microsoft, American Express, Amazon, Adobe, 3M, et l’analyste en chef d’Altimeter Group a rédigé son rapport. 70% des répondants proviennaient d’entreprises de plus de 1000 salariés, dont 36% se retrouvent parmi le classement Fortune 1000, et la moitié sont VP ou plus.

Les relations avec les influenceurs deviennent stratégiques

Un des premiers points qu’on relève du rapport est que le véritable potentiel du marketing d’influence sur les réseaux sociaux repose sur la qualité des relations développées avec les influenceurs. Pour plus de 70% (71%), c’est devenu un objectif stratégique. Toutefois, Solis observe un certain manque d’investissements des organisations, entraînant un retard dans l’intégration des priorisations stratégiques.  Pour trois répondants sur quatre (75%), le budget alloué au marketing d’influence représente moins de 250 000$, et près de 85% (84%) des investissements sont consacrées aux contenus (22%), au personnel (20%), aux événements (17%), aux technologies (13%) et aux agences (12%). À peine 10 % revient aux influenceurs, et 6% aux consultants stratégiques.

Une lacune des entreprises qui apparait plus particulièrement évidente dans le cas des stratégies de marketing B2B, où à peine 4% des répondants avouent avoir bien intégré les programmes de marketing d’influence, tandis qu’un peu de 10% (11%) révèlent que le processus suit son cours.  Cependant, près de la moitié (49%) reconnaissent se trouver encore au stade de l’expérimentation, tandis qu’un peu plus du tiers (36%) en sont toujours à un niveau d’activation de campagnes.

Dans son rapport, l’analyste soutient que ces chiffres démontrent que les entreprises et les organisations ont tendance à se focaliser sur des programmes d’influence tactiques, plutôt que de bâtir des relations à plus long terme avec les influenceurs. En citant son collègue, il rappelle qu’il est grand temps que le marketing d’influence gagne en maturité. « Le retour sur une relation est la valeur ajoutée qu’une personne ou une marque apporte à travers une relation sur la durée. Cela démontre la confiance et la fidélisation de l’influenceur envers la marque, et cette authenticité est alors retransmise plus efficacement au consommateur » – Ted Rubin, CMO Brand Innovators.

Les multiples facettes des influenceurs des médias sociaux

C’est un constat qui revient régulièrement dans les différentes études sur le marketing d’influence, mais qui ressort plus particulièrement dans ce nouveau rapport. L’influence dans les médias sociaux peut prendre de multiples facettes, et implique en conséquence plusieurs départements au sein des organisations.

Cependant, au niveau des organisations, il semble exister actuellement un écart entre les responsables des programmes et l’équipe chargée de les exécuter. Seulement 16% des répondants citent le responsable des relations publiques comme détenteur du budget de marketing d’influence, tandis que pour 70% des entreprises sondées les programmes d’influenceurs relèvent du département du marketing. Dans le même sens, les organisations identifient plus facilement le leadership des CMO (Chief Marketing Officer) (34%) et des CEO (Chief Executive Officer) (27%) pour mener à bien la transformation numérique, que les CIO/CTO (Chief Information/Technology Officer) (19%), CDO (Chief Data Officer) (15%) ou CXO (Chief Customer Experience Officer) (5%).

Toutefois, lorsqu’on leur demande quel département doit s’engager avec les influenceurs, 84% répondent spontanément que ça relève de l’équipe des médias sociaux, et près du tiers (65%)des responsables des relations publiques, ou du département des produits (64%). Seulement 14% croient que le service-client doit aussi s’impliquer dans les relations avec les influenceurs.

Alors que les programmes de marketing d’influence devraient plutôt être centrés sur les besoins des consommateurs, comme le souligne l’auteur en citant Michael Troiano, CMO Actifio : « Le consommateur veut de l’intimité… il s’attend à être compris en tant qu’individu, et à être traité en tant que personne. Les marketeurs, eux, veulent déployer à grande échelle, toucher beaucoup de personnes avec le meilleur CPM possible. Le marketing social est enthousiasmant car il offre la promesse d’une intimité mesurable (¨Scalable Intimacy¨), et c’est le premier médium à le faire. Mais, l’authenticité est la monnaie de ce médium. Et, par définition, vous ne pouvez pas faire semblant »

Le nouveau rôle des influenceurs : devenir le levier des relations avec les consommateurs

 Selon le sondage de Traackr et TopRank Marketing, au cours des trois prochaines années, le rôle des influenceurs des médias sociaux sera définitivement intégré dans les pratiques (57%) et deviendra une discipline multi-fonctionnelle (48%), et il représentera une partie importante des investissements en marketing numérique (28%) et un catalyseur de la transformation (27%) des organisations. Finalement, une des notes les plus positives qu’on retient de cette étude est que les entreprises et les organisations semblent enfin réaliser que les stratégies de marketing d’influence sur les réseaux sociaux peuvent leur apporter davantage qu’une simple promotion du message. Le rapport le démontre clairement avec la liste des 10 buts fixés par la centaine d’experts du marketing qui y ont contribués.  Pour la grande majorité, la fidélisation de la marque (94%), et l’expansion de sa reconnaissance (92%), viennent avant les partages du message (86%) et l’essor des conversions de ventes (74%).

Dans son rapport de 36 pages, Brian Solis fournit aussi quelques exemples de cas (comme Orange et SAP) qui viennent appuyer le concept d’influence 2.0, basé sur les relations avec les influenceurs. Selon l’auteur, les stratégies de marketing d’influence doivent être axées sur l’expérience contextuelle des clients. Il propose alors de réinventer la cartographie du parcours du consommateur à partir de contenus centrés sur les besoins des clients, et distribués par les influenceurs et les ambassadeurs. Et, il présente à son tour les avantages du modèle d’influence multi-fonctionnel de Traackr. (Lire aussi : Comment mesurer les résultats d’une stratégie de marketing d’influence)

Et, pour terminer, je vous propose une autre citation qui explique bien la vision de l’auteur et de ses commanditaires : « Il n’y a plus de B2B ou B2C : c’est dorénavant d’Humain à Humain : #H2H. Le social et le marketing doivent fonctionner ensemble pour personnaliser les conversations individuelles, et délivrer des expériences globales partagées dont peuvent bénéficier les groupes aux valeurs communes. C’est ainsi que les humains interagissent et sont incités à passer à l’action, et c’est ce que les médias sociaux nous offrent » – Bryan Kramer, CEO Pure Matter.

Qu’en pensez-vous? Partagez vos expériences avec le marketing d’influence dans les médias sociaux, et faites-nous connaître les leçons que vous en avez retirées. 

(NOTE : Cet article n’est commandité d’aucune manière, et n’a pas été sollicité par l’une ou l’autre des parties prenantes de l’étude. Les propos qu’il contient n’engagent que moi, et ce n’est qu’à titre d’informations et de références que je vous ai présenté quelques extraits de ce rapport.)