Trust Barometer 2017 – Un nouveau signal d’alarme pour les entreprises

Par Raymond Morin

Le 15 janvier 2017, la firme de relations publiques Edelman présentait son rapport annuel avec un titre plutôt explosif : 2017 Edelman Trust Barometer Reveals Global Implosion of Trust – CEO Credibility at Lowest Level Ever (un communiqué repris le lendemain par le PRNewswire). Pour réaliser son étude annuelle, Edelman a sondé plus de 33 000 personnes dans 28 pays entre octobre et novembre 2016.Selon son expérience depuis 2012, la firme évalue que globalement 85% de la population suit l’information, les opinions et les idées des autres 15% qu’on peut considérer comme bien informés. Avec la sortie de son fameux rapport, la firme lance un ultime signal d’alarme aux entreprises et aux organisations.

La confiance de la population décline pour chacune des institutions

Une des premières observations qui ressort du rapport est que la population a globalement perdu confiance dans toutes les institutions de la société, y compris les ONG. Entre 2016 et 2017, le pourcentage de confiance de deux types d’organisations (les médias et les gouvernements) a atteint leur plus bas niveau de confiance, avec 43% et 41%. Cet écart du niveau de confiance, entre le public informé et la population de masse, le démontre clairement, avec 20 pays sur 28 où le niveau de confiance se situe désormais sous la barre neutre des 50 points.

Les médias sont désormais associés à l’élite

Dans plus de 17 pays, c’est la confiance dans les médias traditionnels qui est tombée à son plus bas niveau avec une moyenne globale de 43%. En 2017, il n’y a qu’en Indonésie (67%) et en Inde (66%) qu’on observe une augmentation du niveau de confiance dans les médias.

¨Les gens voient désormais les médias comme faisant partie de l’élite. Avec comme résultats, une propension des médias indépendants, et à l’impact des pairs.¨ explique Richard Edelman dans l’article. Dans le même sens, les gens se fient désormais autant aux médias indépendants qu’aux médias institutionnalisés pour se tenir informés des dernières nouvelles. Les moteurs de recherches connaissent une augmentation de 3 points en 2017 (64%), mais ce sont les médias en ligne qui récoltent le plus haut taux de confiance avec plus de 51% (+5 points).

Selon les auteurs du rapport d’Edelman, cette perte de confiance dans les médias a aussi donné lieu à la montée du phénomène des fausses nouvelles, et des politiciens qui s’adressent directement aux masses. Dans ce contexte, les médias devront sûrement adopter une approche plus sociale et locale, pour faire face plus efficacement à l’essor de l’activisme des consommateurs qui ne cesse de prendre de l’ampleur. 

Les organisations et leurs dirigeants font face à la méfiance populaire

Selon le rapport d’Edelman, la population reproche beaucoup de choses aux institutions et au système qui les gèrent. Les cinq points les plus importants sont reliés à des notions qui touchent la corruption, l’évasion fiscale, la surfacturation pour les besoins essentiels, et l’exploitation frauduleuse des consommateurs.

Entre 2016 et 2017, le taux de confiance de la population dans les entreprises a décliné dans 18 des 28 pays sondés. Aux États-Unis, tandis qu’on observe une augmentation de 7 points, l’arrivée au pouvoir de Donald Trump semble aussi avoir des incidences marquées sur la confiance de la population des pays environnants, avec une perte de 6 points au Canada, et de 9 points au Mexique et de 6 points en Colombie. Et, parmi les pays qui accordent encore leur confiance aux entreprises et aux dirigeants, il n’y a finalement qu’en Inde, en Indonésie et aux Pays-Bas que l’on peut observer une augmentation.

 

Les employés et les proches s’avèrent plus crédibles que les dirigeants

À l’inverse, malgré une légère baisse de leur niveau de confiance (4 points par rapport à 2016), les employés demeurent toujours les porte-paroles les plus crédibles pour diffuser le message de l’entreprise. La population continue de lui accorder sa confiance sur toutes les questions qui les importent ; le traitement des employés et le service à la clientèle, les pratiques d’affaires et la gestion de crise, les efforts d’innovations, la vision industrielle et la transformation sociale et numérique de l’organisation.

Selon le rapport d’Edelman, plus le message semble provenir d’un média directement relié à une source institutionnelle, plus il perd de la crédibilité aux yeux de la population. Seuls les experts reconnus (académiques et techniques) obtiennent autant de confiance que les proches, et les personnes auxquelles on peut s’identifier avec 60%. On a de plus en plus tendance à ne faire confiance qu’à soi-même, ou à ses proches.

Pour la première fois, les experts des secteurs de la finance se retrouvent pour la première fois sous la barre neutre des 50 points, avec une baisse de 7 points par rapport à 2016). Les CEOs tombent quant à eux dans un creux historique avec une chute de 12% par rapport à 2016, avec seulement 37 % en 2017, tandis que les membres du comité de direction viennent tout de suite après avec 35% (avec une baisse de 10% depuis 2016). À ce titre, la crédibilité et le leadership des dirigeants se trouvent plus que sérieusement menacée.

¨Les dirigeants doivent s’attaquer aux questions qui comptent vraiment pour la société. Les leaders ont fait un travail remarquable pour profiter des avantages de l’innovation, mais ont encore peu fait pour discuter de l’impact que ce progrès aura sur les emplois. Les entreprises doivent également se concentrer un traitement plus équitable des employés, tout en offrant de meilleurs avantages et de la formation professionnelle¨ conclut Kathryn Beiser, présidente mondiale de la Corporation Edelman.

Un excellent baromètre de notre société

Encore une fois, le rapport annuel Trust Barometer Global Index d’Edelman est un document qui vaut la peine d’être téléchargé, et consulté régulièrement pour mieux analyser les comportements des utilisateurs-consommateurs. Vous pouvez le consulter sur SlideShare, ou le télécharger sur le site d’Edelman.

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(NOTE : Cet article n’est commandité d’aucune manière, et n’a été sollicité d’aucune façon par les parties prenantes. Ce n’est qu’à titre de références et d’information que je vous en ai présenté quelques extraits.)