Le marketing de confluence : la convergence des contenus et de l’influence

Par Raymond Morin

Le Yin et Yang du marketing numérique

En 2017, le marketing de contenus et les relations avec les influenceurs forment une combinaison gagnante, et une paire indissociable, pour les entreprises et les organisations. La pertinence des contenus leur permettra de mieux de démarquer sur les réseaux sociaux, tandis que la qualité des relations avec les influenceurs favorisera une meilleure diffusion et réception du message vers les clientèles ciblées. Il existe une corrélation naturelle entre les deux ; sans contenus pertinents et valables pour les utilisateurs, le marketing d’influenceurs ne s’avère finalement qu’une nouvelle forme de placement publicitaire. C’est le ¨Yin¨ et le ¨Yang¨ du marketing numérique ; ce qu’on appelle désormais le marketing de confluence.

L’influence grandissante des ¨consomm’acteurs¨

L’utilisation massive des applications et des technologies du Web et des médias sociaux a tout d’abord complètement transformé le rapport entre les marques et les organisations, et leurs clientèles. Les utilisateurs d’une génération à l’autre (qui sont aussi des consommateurs potentiels) bénéficient désormais d’un accès pratiquement illimité à l’information, et à une panoplie d’outils de production et de diffusion de contenus, qui leur permettent de modifier leurs habitudes de consommation en conséquence.

Aujourd’hui, les consommateurs se révèlent souvent mieux informés que les vendeurs ou les représentants de la marque ou de l’entreprise. Avant d’acheter, ils peuvent effectuer des recherches approfondies, trouver et évaluer les meilleures options, et comparer les recommandations, les conditions, les prix et les garanties. Et, s’ils ne sont pas satisfaits, ils opteront pour le produit ou le service d’un compétiteur, peu importe où il se situe. Et, dorénavant, grâce aux technologies du Web et des médias sociaux, ces consommateurs connectés peuvent aussi créer et diffuser leurs propres contenus, et profiter de la portée de leur réseau, pour rejoindre et influencer leur communauté. Ce qui accroît encore davantage leur pouvoir sur les marques et les organisations.

Dans ce contexte, les utilisateurs – consommateurs deviennent de véritables ¨consomm’acteurs¨, qui prennent dorénavant un rôle actif à chacune des étapes du parcours d’achats. Ils se révèlent alors eux-mêmes des influenceurs potentiels. Ils exigent de prendre la parole, et d’être écoutés, et que les personnes – responsables au sein des entreprises et des organisations répondent à leurs attentes.

Une nouvelle approche stratégique axée vers les consommateurs

En fait, ce nouveau concept de marketing de confluence réfère à une présentation de la firme Traackr et de la Content Marketing Académie, à l’été 2016, durant laquelle Karine Abbou et Nicolas Chabot ont introduit l’idée (lire l’article de Claire Sorel, sur le blogue Marketing & Innovation de Visionary Marketing : Marketing de l’influence : vers la ¨confluence¨). Une nouvelle approche de marketing intégrée que je partage, et que j’adopte pleinement.

En psychologie, c’est lorsque que nous mettons de côté nos préoccupations personnelles pour nous centrer sur l’autre, un groupe ou une situation particulière. C’est un mécanisme de défense naturel, qui survient lorsque nous faisons face à une crise ou à un bouleversement. En informatique, c’est aussi un système de réécriture convergent des NTIC et des sciences cognitives qui vise à améliorer l’expérience des utilisateurs.

En marketing numérique, ça fait plutôt référence à la rencontre du marketing de contenus et des relations avec les influenceurs, orientés vers les attentes des consommateurs connectés. Comme à la confluence d’un fleuve, c’est la rencontre de différents courants de pensée, et la convergence des multiples canaux des plateformes sociales, qui permettent d’atteindre les clientèles.

Le nouveau parcours d’achat des consommateurs connectés

Aujourd’hui, le processus d’achat des consommateurs connectés est beaucoup plus complexe qu’avant, et comporte désormais plusieurs itérations auxquelles les entreprises et les organisations doivent s’adapter, comme le soulève Brian Solis, dans un article paru sur le blogue de MyCustomer.com : «Why Customer Journey Mapping Must Evolve Into Experience Design ». Pour les entreprises et les organisations, ça signifie la collaboration des différents départements pour répondre efficacement aux cinq étapes du nouveau parcours des consommateurs.

Dans son billet, l’analyste en chef d’Altimeter Group, souligne qu’avec la place que prennent actuellement les consommateurs connectés dans l’échiquier, l’expérience du client s’avère plus que jamais la pièce gagnante. Il rappelle que pour bien comprendre l’impact de chacune des itérations du nouveau processus d’achat des consommateurs, on doit à la fois combiner l’analyse des résultats des points de ventes (numériques et physiques) et de leurs comportements sur les différentes plateformes sociales. Solis décrit le nouveau parcours des consommateurs connectés en cinq volets :

• Problème/besoin : Au départ, le consommateur rencontre un problème (ou non) avec un produit (ou un service) qu’il utilise, et ressent le besoin de s’en procurer un neuf. Il lit des articles sur le sujet, et recherche les différentes options.

• Recherche/sélection: Après avoir effectué une recherche en ligne, et consulté les revues publiées, le consommateur se rendra en boutique, et il demandera de l’information, qu’il complètera souvent plus tard via le clavardage.

• Achat/réception : S’il trouve satisfaction dans sa recherche, le consommateur va commander en ligne, surtout s’il trouve l’opportunité deprofiter de promotions qu’il aura trouvées dans les médias. Et, si le consommateur reçoit une confirmation par courriel, et que la livraison s’effectue dans les conditions et les délais prévus, le client sera satisfait.

• Utilisation/satisfaction : Par contre si au cours de l’utilisation, le consommateur n’est pas complètement satisfait, après avoir relu le manuel d’instructions, et demandé l’avis de sa communauté, il retournera à la boutique s’il n’a pas obtenu de réponses, et exigera que l’on règle définitivement son problème

• Fidélisation/recommandation : À l’opposé, s’il obtient satisfaction dans tous les autres volets, il renouvellera sa confiance et achètera de nouveau. Il deviendra souvent le plus fidèle ambassadeur sur les médias sociaux.

Pour les marketeurs, il s’avère donc essentiel de bien assimiler et d’intégrer les motivations des différentes générations. Chacune des générations interagit différemment, et utilise les médias sociaux pour des raisons différentes. Mais, le processus d’achat reste le même d’une génération à l’autre, et répond finalement aux mêmes attentes.

Aujourd’hui, la valeur et la qualité de l’expérience de l’utilisateur – consommateur compte à chacune des étapes du parcours, comme le souligne Brian Solis dans son article. Et, les stratégies de marketing de contenus et d’influence doivent mettre le focus sur ces attentes. La qualité de l’expérience – client doit devenir la priorité à chacune des interventions des marques et des entreprises sur les réseaux sociaux.

Au cours des prochaines années, on s’attend à ce que les investissements en marketing numérique atteignent près de 120 milliards $ US d’ici 2020 (selon le dernier US Digital Marketing Forecast de Forrester). Au cours des cinq prochaines années, les budgets consacrés aux stratégies de marketing de confluence devront basculer vers des projets visant davantage à améliorer la qualité de l’expérience de marque, avec des activités expérientielles et des programmes d’interactions avec les clientèles.  Les nouvelles technologies de l’intelligence artificielle et la réalité augmentée, la géolocalisation et l’analyse des datas, l’internet de l’objets, la vidéo 360 degrés et l’impression 3D deviendront autant de nouvelles innovations, qui viendront contribuer à améliorer et à augmenter la qualité de l’expérience des utilisateurs.

Qu’en pensez-vous ? Croyez-vous que l’expérience-client et le parcours d’achat des consommateurs connectés deviendront des priorités dans les stratégies de marketing sur les réseaux sociaux ? Partagez votre opinion, et commentez cet article.

Note : Mon prochain atelier de formation avec Isarta Formations portera sur le marketing d’influence, et se déroulera le jeudi 23 mars, en matinée (de 8h.30 à midi) à Montréal. Inscrivez-vous dès maintenant via Isarta Formations. Faites-vites, les places sont limitées à 15 participant(e)s.

La formation suivante, toujours avec Isarta Formations, traitera plus spécifiquement du marketing de contenus, qui s’avère l’élément – clé de toutes les stratégies de marketing numérique. Cette nouvelle formation aura lieu le jeudi 27 avril, en matinée, à Montréal. Pour vous inscrire, cliquez sur le lien. Chacune des formations avec Isarta Formations se déroulent au Centre St-Pierre, au 1212 rue Panet, à Montréal.

Les formations sont présentées en 5 volets, avec une période de questions après chaque volet, et une période de discussion/commentaires est également prévue à la fin. Ces ateliers de formations peuvent être également orientés pour répondre aux attentes de groupes privés

En plus du programme de cours détaillé, qui comprend tous les liens des sources et infographies, les participant(e)s pourront accéder à la présentation PPT sur SlideShare.  Après la formation, les participant(e)s qui en feront la demande recevront également une liste de liens et de sources spécifiques répondant à leurs questionnements plus spécifiques concernant les différents volets explorés durant l’atelier. Avant la formation, je vous contacterai personnellement pour connaître vos attentes, et les sujets que vous aimeriez approfondir.

Et, ceux et celles qui souhaitent se procurer mon nouvel ouvrage (qui paraîtra à l’automne 2017) obtiendront un code promo personnalisé en m’en faisant la demande.

Au plaisir de vous y rencontrer.