Génération C: des ¨consomm’acteurs¨en quête d’expériences de qualité

Par Raymond Morin

Le rapport Nielsen 2016 sur l’utilisation du Web et des médias sociaux

Au début de l’année, la firme néerlandaise de sondage Nielsen a publié son rapport annuel sur l’utilisation d’Internet et des médias sociaux en 2016, qui révèle des chiffres très intéressant sur les habitudes des utilisateurs. On y apprend notamment que, contrairement à toute attente, les plus grands utilisateurs ne sont pas les milléniaux, mais en fait ceux de la Génération X (qui ont aujourd’hui entre 35 et 50 ans) qui passent en moyenne 7 heures par jours (contrairement à 6 heures pour les 18-34, et 4 heures pour les 50 ans et +). Et, que ce sont les femmes qui consacrent globalement le plus de leur temps (25%) en ligne sur les réseaux sociaux (contrairement à 19% pour les hommes).

L’étude de Nielsen démontre d’abord que la grande majorité des adultes de 18 ans et plus se connecte sur différentes plateformes : 87% sur les téléphones intelligents, 82% sur ordinateurs et 65% sur les tablettes. Plus de 97% des jeunes de 18-34 ans utilisent fréquemment leurs téléphones intelligents, et presqu’autant chez la Génération X (35 – 49 ans) avec 94% d’utilisateurs réguliers. Tandis que chez les 50 ans et +, c’est un peu plus de 3 consommateurs sur quatre (77%) qui sont adeptes des ¨smartphones¨. L’adoption d’un design Web favorisant la consultation mobile s’avère donc essentielle pour les entreprises et les organisations qui veulent rejoindre plus particulièrement ceux des Générations X et Y.

Selon le rapport de la firme de mesure d’audience, la communauté passe avant toutes autres activités sur les médias sociaux. Plus de la moitié vont d’abord consulter la page (57%) ou commenter la publication (55%) d’un ami, ou encore lui envoyer un courriel (50%), partager un vidéo (50%) ou une image (50%). Seulement 13% auront cliqués sur des annonces pour en apprendre davantage au cours des 30 derniers jours. Les marques doivent donc respecter les valeurs de la communauté, et démontrer une authentique implication sociale.

L’utilisation des réseaux sociaux diffère également selon plateformes, notamment selon qu’on utilise le téléphone intelligent (qui est la plateforme de prédilection des Générations X et Y) ou l’ordinateur (qui est davantage la plateforme privilégiée des 50 ans et +). Selon les données de Nielsen, aux États-Unis, 178,8 millions d’utilisateurs de Facebook se connectent régulièrement via leur téléphone intelligent, suivi d’Instagram (91,5 M), Twitter (82,2 M), Pinterest (69,6 M) et LinkedIn (60,1 M). Pour les utilisateurs d’ordinateur (portable ou non), la situation change : Facebook arrive largement en tête avec 90.2 millions d’utilisateurs, devant Twitter (32,7 M), Pinterest (26,5 M), Blogger (22,5 M), Instagram (20,4 M) et LinkedIn (20,1 M).

Les consommateurs et leurs habitudes d’achats

Selon la nature du réseau social, les motivations des consommateurs connectés changent aussi, et ils interagissent de façons différentes avec les marques. Si près de 40 % (39%) considèrent que leur utilisation des réseaux sociaux leur permet de trouver de l’information sur un produit ou un service, 35 % recherchent davantage les offres exclusives et les coupons-rabais. Un consommateur sur quatre (25%) recherchera les revues et recommandations.

Finalement, le rapport de Nielsen apporte des précisions sur les habitudes d’achats en ligne des consommateurs connectés de la Génération C. De façon globale, l’étude établit que chez les adultes (18 ans et plus), plus du tiers (34%) des américains ont dépensés plus de 500 $ durant l’année, et 1 sur 5 (20%), plus de 1000 $. Les items les plus magasinés en ligne sont les vêtements et accessoires (58%), suivi des livres (38%), de billets de cinéma (31%), d’accessoires de décoration et de maison (28%), de réservations de billets d’avion (28%), de produits de beauté/santé (28%) et d’applications et d’appareils mobiles (28%). Viennent ensuite les jeux et jouets (27%), les réservations d’hôtels, de restaurants et d’automobiles (25%) et finalement les téléchargements de musiques (23%).

Au Québec, le CEFRIO a publié son nouveau rapport NETendances 2016 sur le commerce électronique, et le comportement des consommateurs québécois dans leurs achats en ligne. Quelques faits saillants en ressortent :

• Au cours de l’année 2016, près de six Québécois sur 10 (57 %) ont fait des achats en ligne, soit la même proportion environ qu’en 2015 (58 %).
• Les achats en ligne des Québécois couvrent une vaste gamme de produits, et comme en 2015, ce sont les catégories « vêtements, chaussures, bijoux et accessoires » et « spectacles, sorties et restaurants » qui occupent le haut du classement.
• De plus en plus de Québécois achètent sur des sites marchands : 44%, en progression de quatre points par rapport à 2015. En revanche, la proportion des Québécois achetant sur des sites d’annonces classées a nettement baissé (de 34 % en 2015 à 23 % en 2016).
• Les deux tiers (64 %) des cyberacheteurs québécois ont dépensé jusqu’à 1000 $ en ligne au cours de l’année 2016 : 39 % ont déclaré avoir dépensé moins de 500$ et 25 % ont dit avoir dépensé entre 501$ et 1000$.
• Si les jeunes âgés de 18 à 24 ans ont acheté en proportion très élevée sur Internet en 2016 (71 %), ce sont ceux qui dépensent le moins : 60 % ont dépensé moins de 500 $.
• Pour l’année 2016, on estime les dépenses totales en achats en ligne au Québec à environ 8,5 milliards de dollars, soit une progression de seulement 6 % comparativement à l’année 2015 où les dépenses totales s’élevaient à 8 milliards de dollars.
• Quel que soit le segment de cyberacheteurs, l’ordinateur reste le moyen le plus utilisé pour faire des achats en ligne (79 %). Le téléphone intelligent et la tablette numérique sont utilisés, chacun, par 44 % des cyberacheteurs pour leurs achats sur Internet.
• Pour payer leurs achats en ligne, la grande majorité des cyberacheteurs québécois utilisent la carte de crédit (91 %), loin devant PayPal (49 %).
• En revanche, du côté des Québécois qui n’achètent pas sur Internet, près du quart (23 %) ont émis comme raison leur refus d’utiliser leur carte de crédit sur Internet. Et presque autant ont cité comme raison le besoin de tester, de voir ou d’essayer le produit avant de l’acheter, ou encore le manque de confiance soit dans le processus d’achat en ligne soit dans les sites Internet des marchands en ligne.
• Neuf Québécois sur dix ont dit avoir consulté Internet avant de faire l’achat d’un produit ou d’un service, notamment les sites Web des fabricants/revendeurs, suivis des circulaires Internet.
• Près de sept détenteurs de téléphone intelligent sur 10 ont utilisé cet appareil pour localiser un magasin. Et ils sont presque aussi nombreux à l’avoir utilisé pour rechercher des produits sur Internet.
• Le tiers des Québécois (34 %) a recherché de l’information en utilisant un appareil mobile à l’intérieur d’un magasin.
• Environ sept internautes sur 10 disent avoir recherché un produit sur Internet pour l’acheter ensuite en magasin (Webrooming). Les principales raisons évoquées pour expliquer cela tournent principalement autour de la volonté de voir et de toucher les produits avant de les acheter.

Les différentes générations et les relations marque – client

En mars dernier, Sprout Social a publié le rapport du premier trimestre 2017, de son étude The Social Generations : Millenials Ask, Gen X Buys & Baby Boomers Observe. Cette étude, réalisée auprès de plus de 1000 individus des trois principales générations de consommateurs, démontre notamment que 7 individus sur 10 de la Génération X se montrent enclins à acheter d’une compagnie qu’ils suivent sur les réseaux sociaux, tandis que 30 % de la Génération Y s’engage régulièrement (au moins une fois par mois) avec les marques sur les différentes plateformes, et que 60 % des Baby-Boomers observe et s’intéresse principalement aux promotions et de rabais.

Chacune des générations exprime ses intérêts à chacune des étapes du parcours, mais ils ne recherchent pas la même expérience avec les marques qu’elles suivent. Les jeunes de la Génération Y suivent davantage les entreprises pour les informations (42%) mais aussi pour l’aspect divertissement (38%), tandis que ceux de la Génération X vont plutôt suivre des marques pour les promotions (58%) et les concours (41%) qu’elles offrent, tandis que les Baby-Boomers privilégient autant les offres promotionnelles (60%) que les informations (53%).

Généralement, chacune des générations fait confiance aux marques qu’elles suivent sur les réseaux sociaux : 67% de la Génération X, 60% des jeunes de la Génération Y et 51% des Baby-Boomers. Cependant, les boomers sont à peine 14% à s’engager régulièrement avec les entreprises qu’elles suivent, alors que près du tiers des Y (30%) et des X (32%) le font régulièrement à tous les mois. À l’inverse, ce sont les Baby-Boomers qui sont les plus prompts à cesser de suivre une marque (29% s’ils considèrent que l’entreprise diffuse trop de spams), alors qu’un jeune de la Génération Y sur cinq va quitter suite à une mauvaise expérience ou parce qu’il trouve la marque ennuyante. 18% de la Génération X répondent qu’ils quitteront spontanément une entreprise si elle commet une action qui va à l’opposé de leurs valeurs. Finalement, lorsqu’on leur demande quelle industrie offre la meilleure qualité de services-clients et le meilleur engagement sur les réseaux sociaux ; 15% de la Génération X préfèrent la qualité du service des entreprises des médias et du divertissement, tandis que 14,1% des Baby-Boomers privilégient celle de la vente au détail, tandis que ceux de la Génération Y placent autant les entreprises médias et divertissement que celles du commerce au détail.

Les marques et les entreprises doivent donc prioriser la qualité de l’expérience – client, et faire en sorte de répondre aux attentes des consomm’acteurs à chacune des étapes du parcours d’achats. Ce qui devra impliquer l’ensemble de l’organisation ; des dirigeants aux responsables des différents départements, en passant des relations publiques, des communications/marketing, des ventes et du développement des affaires, de la production au support technique, et des ressources humaines jusqu’au service à la clientèle et le personnel de soutien. Et, c’est à ce moment qu’interviendront les relations avec les influenceurs des communautés pour rejoindre efficacement les clientèles ciblées.

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