Découvrez la nouvelle pyramide du marketing de confluence

Par Raymond Morin

La pyramide de Maslow et la courbe d’adoption des réseaux sociaux (version révisée 2017)

C’est en 2014 que j’ai commencé à développer ma propre version de la pyramide hiérarchique des besoins de Maslow, adaptée aux médias sociaux. Mon objectif était alors de pouvoir identifier plus précisément à quel moment les influenceurs se démarquent et se révèlent, dans la courbe d’apprentissage et d’adoption des différentes plateformes et canaux de diffusion.

En partant de cette idée que la théorie hiérarchique des besoins (que l’on enseigne encore dans les écoles de marketing et de communications) s’adapte également à la courbe d’adoption des médias sociaux, j’ai utilisé les données statistiques d’utilisation des médias de GlobalWebIndex, pour transposer et comparer le niveau de maturité des utilisateurs – consommateurs d’un côté (gauche) avec celui des influenceurs (droite).

J’ai alors publié une première version de l’analyse de mes recherches sur mon blogue (en français) et sur la plateforme de Maximize Social Business, de Neal Schaffer, (en anglais). Une nouvelle approche qui a démontré une fois de plus, qu’à l’ère numérique, la pyramide de Maslow pouvait aussi s’adapter à tous les secteurs d’activités professionnelles.

En 2015, j’ai accepté l’invitation de l’Association Canadienne de l’Éducation (ACE/CEA) pour mettre à jour la pyramide, et les résultats furent publiés à l’hiver 2015-2016 dans le magazine pan – canadien de l’organisation. Jusqu’à aujourd’hui, cette nouvelle pyramide a été lue et partagée par plusieurs milliers de nouveaux lecteurs sur les différentes plateformes, dont près de 1500 spécialistes des médias sociaux via le site de Maximize Social Business.

Aujourd’hui, je vous propose une version révisée, adaptée aux nouveaux paradigmes du marketing de confluence. Une nouvelle approche du marketing numérique, qui fusionnent désormais les relations avec les influenceurs et les stratégies de contenus sur les réseaux sociaux.

Cette nouvelle pyramide reflète à la fois leur courbe d’adoption des différentes plateformes sociales, et le type de contenus qu’ils consomment, partagent ou diffusent, à chacun des niveaux hiérarchiques de la pyramide des besoins. Chacun des cinq paliers de la pyramide hiérarchique des besoins de Maslow (découverte, sécurité, partage, estime, réalisation) correspond à une des étapes dans la courbe d’apprentissage et d’adoption des médias sociaux :

• 1 – Apprendre à naviguer dans un nouvel écosystème (découverte)

Au départ, n’importe quel utilisateur qui débute (y compris les influenceurs et les leaders d’opinion) doit se familiariser et apprendre à naviguer en toute sécurité dans ce nouvel écosystème du Web et des réseaux sociaux, où chaque action, chaque geste posé constitue une forme d’empreinte digitale, où chaque code, mot ou parole émise contribuent à son ADN numérique. Les utilisateurs apprennent à utiliser le courriel et à effectuer leur recherche sur Google et Wikipedia, tandis que les influenceurs commencent à structurer leur présence sur Facebook, LinkedIn et Twitter.

• 2 – Sécuriser son identité numérique (sécurité)

Durant cette phase initiale, le principal enjeu demeure de sécuriser son identité numérique. C’est le fondement de la réputation que l’on parviendra à créer plus tard sur les réseaux sociaux. À cette étape, les professionnels définissent déjà leurs stratégies, et rationalisent davantage leurs activités sur le Web et les médias sociaux. C’est à ce niveau que les utilisateurs utilisent les anti-spam, prennent de l’assurance en sécurisant à leur tour leur présence, et en expérimentant les nouvelles plateformes en s’ouvrant des profils sur Facebook.

• 3 – Développer sa communauté (partage)

C’est au troisième niveau de la pyramide que les influenceurs commencent à se démarquer chez les professionnels, et qu’ils affirment leur leadership et leur image de marque. Ils engagent la conversation sur les sites de clavardage et les forums de discussion, et ils partagent des commentaires et des contenus pertinents pour leur communauté. Ces contenus, largement amplifiés à travers leurs blogues et leurs diverses plateformes sociales, leur apportent un certain capital social. C’est aussi à ce niveau que les influenceurs de niche commencent à se démarquer sur Twitter, YouTube et les nouvelles plateformes de partage, comme Instagram et Snapchat.

• 4 – Établir son réseau (estime)

À ce stade-ci, les entreprises et les organisations sollicitent la participation des influenceurs pour des présentations ou des ateliers de formation ou de coaching. Leurs ouvrages sont largement publiés en ligne, et ils proposent des webinaires sur les différentes plateformes. Les influenceurs de niche et les micro-influenceurs, se révèlent définitivement en exploitant les nouveaux outils d’échanges, d’agrégation et de diffusion de contenus, et commencent à exercer à leur tour une influence encore plus importante.

• 5 – Affirmer son leadership et son influence (réalisation)

Au dernier échelon de la pyramide, les influenceurs affirment encore davantage leur leadership, en collaborant à différents grands projets des entreprises et des organisations (comme des études ou des recherches), et présentent des conférences dans différents événements corporatifs et institutionnels. Leurs ouvrages sont souvent étudiés dans les écoles de commerce. Ils font régulièrement matière de références dans leur secteur.

Dans la courbe d’adoption des médias sociaux, l’atteinte de chacun des niveaux de la pyramide d’influence dépendra du résultat obtenu au niveau précédent. C’est aux deux premiers niveaux que se sécurisera l’identité numérique, et se bâtira le ¨personal branding¨ des influenceurs. Leurs contenus et leurs interventions devront alors se révéler pertinents, intéressants et consistants, avant d’acquérir la crédibilité qui leur permettra d’établir leur autorité dans leur secteur et de se réaliser dans la pyramide d’influence.

Que pensez-vous de cette pyramide d’apprentissage et d’influence dans les médias sociaux, et de la courbe d’adoption qu’elle décrit? Partagez vos commentaires et vos opinions avec nos lecteurs.