Bâtir sa crédibilité et son influence avec un blogue corporatif

Par Raymond Morin

Bien que plusieurs prédisaient sa mort imminente avec la popularité des vlogueurs et la montée des podcasts, les blogues s’avèrent plus que jamais au centre des stratégies de marketing numérique. C’est l’élément clé, et indispensable, pour établir sa crédibilité et bâtir son influence sur le Web et les réseaux sociaux.

Les internautes passent trois fois plus de temps à consulter les blogues qu’à lire leurs courriels, et plus de 60% des consommateurs achètent suite aux recommandations des blogues. À chaque jour, on estime que plus de 2 millions de blogues sont publiés sur le Web. Uniquement sur WordPress, cela représente près de 1500 nouveaux blogues créés à chaque minute.

Les avantages d’animer un blogue dans un contexte professionnel

En 2017, pour les marques et les organisations, les blogues représentent une pièce-maîtresse dans le succès de leur stratégie de marketing sur le Web et les réseaux sociaux. Un blogue corporatif de qualité permettra d’abord de véhiculer l’image de marque et la vision de l’entreprise, et de développer une identité numérique conséquente. Un blogue et des contenus corporatifs pertinents, qui apportent une véritable valeur ajoutée à la conversation, deviennent alors la base sur laquelle va se bâtir la réputation en ligne et la crédibilité d’une organisation ou d’une entreprise. C’est ce qui permettra de se démarquer de la mêlée, et d’affirmer son leadership et son influence.

Un blogue corporatif permettra également d’établir une relation de confiance avec les utilisateurs, et de mieux répondre à leurs attentes. En améliorant l’expérience – client à chacun des points d’impact de leur parcours, un blogue efficace, créé et diffusé dans les règles, se révèlera alors un générateur de nouveaux prospects. Et, en optimisant le positionnement sur les engins de recherches (SEO), il permettra aussi de rejoindre de nouvelles clientèles et d’attirer un plus grand achalandage sur son site.

Pour les PME et les entrepreneurs indépendants, qui n’ont pas l’infrastructure, ni les moyens des plus grandes organisations, créer un blogue d’entreprise et l’animer assidûment peut toutefois se révéler un défi de taille. Malgré l’important défi que peuvent représenter les blogues et les contenus corporatifs, pour les PME et les entrepreneurs indépendants, cela demeure un élément – clé dans toute stratégie de marketing numérique.

Néanmoins, il y a plusieurs façons d’en bénéficier sans devoir nécessairement investir une fortune en équipements et de déployer la grosse équipe. Il existe plusieurs applications et solutions automatisées, peu dispendieuses ou même gratuites, qui permettront d’exécuter plusieurs tâches reliées aux stratégies de blogues et de contenus corporatifs.

Relever le défi de la créativité pour professionnels et les PME

Pour bien intégrer les blogues corporatifs dans sa stratégie, il n’est pas nécessaire d’être pour autant doué en rédaction. Il suffit d’exprimer clairement, dans ses mots, le message que l’on veut transmettre. Bien sûr, savoir bien écrire représentera un atout, mais ce n’est pas absolument essentiel. Chaque employé, chaque produit, chaque entreprise et chaque client satisfait a une histoire à raconter. Il suffit d’avoir la volonté de l’exprimer, et de faire preuve de créativité pour trouver la voix pour le faire.

Le succès d’une stratégie de marketing de contenus reposera davantage sur une nouvelle mentalité que sur des techniques. Celle d’adopter une nouvelle approche de prospection connectée (social selling) moins intrusive : se trouver là, au bon endroit, au bon moment, pour livrer le bon message aux bonnes personnes. Pour y arriver, il faut aligner les blogues et les contenus corporatifs sur la qualité de l’expérience – client, en impliquant le personnel et les collaborateurs dans la stratégie. Cela nécessitera de réviser ses contenus et d’en créer de nouveaux qui apporteront une valeur supplémentaire, et qui répondront davantage aux attentes des utilisateurs. Et, pour s’assurer de rejoindre la clientèle là où elle se trouve, il conviendra de solliciter l’engagement des experts et des influenceurs de son secteur, et d’opter pour un plan de diffusion multi – canaux.

Même s’il existe plusieurs applications et solutions qui permettent d’automatiser à peu de frais certaines aspects (comme le SEO, le CRM et les info – lettres), il n’en demeure pas moins qu’une stratégie de blogues et de contenus corporatifs exigera un certain investissement. Avant d’obtenir des résultats concluants, ça peut prendre parfois jusqu’à 18 ou même 24 mois. Il faut donc démontrer beaucoup de volonté, et de persévérance. Et, accepter d’y investir le temps et l’argent nécessaire. Pour arriver à profiter pleinement du potentiel des blogues pour bâtir leur niche et leur influence sur les réseaux sociaux, malgré des moyens limités, les PME et les entrepreneurs indépendants doivent relever le défi de la créativité.

Aligner le message sur la qualité de l’expérience – client

Selon Google (Zero Moment of Truth), les consommateurs consultent en moyenne 10,4 contenus avant de procéder à un achat. Et, trois sur quatre abandonneront s’ils ne trouvent pas les informations recherchées au moment voulu. Plus de la moitié vont se plaindre sur les réseaux sociaux pour obtenir satisfactions. La qualité de l’expérience – client doit alors devenir une priorité dans la stratégie de blogues et de contenus corporatifs. Aujourd’hui, les consommateurs connectés exigent une relation personnalisée, honnête et authentique de la part des marques et des organisations. La ligne éditoriale des blogues et des contenus corporatifs doit donc être axée sur la satisfaction de l’expérience – client, aux différents points d’impact durant son cycle d’achat.

Bâtir et développer une relation de confiance avec sa clientèle, exige une approche différente, plus volontaire et moins intrusive. Et, le moyen le plus efficace d’y arriver, est de se placer à l’écoute des utilisateurs, et d’agir comme un guide dans le processus d’achat plutôt qu’un vendeur. Éduquer le consommateur pour améliorer davantage l’expérience d’achat et d’utilisation. Un blogue corporatif doit en quelques sortes devenir le prolongement des services à la clientèle, et répondre efficacement aux questionnements des utilisateurs. En fournissant des contenus pertinents, qui répondent aux attentes des consommateurs, le blogue corporatif permettra d’établir la crédibilité de l’entreprise.

Impliquer le personnel et les collaborateurs dans la création du blogue

Qu’il s’agisse d’une grande institution, ou d’une PME, l’apport de l’ensemble de l’organisation se révèle souvent le catalyseur du succès d’un blogue corporatif. Depuis la dernière récession (2008-2009), les consommateurs n’ont jamais cessé de perdre confiance dans les institutions, et refusent systématiquement d’écouter leur message officiel. Plus de 200 millions d’utilisateurs d’Internet ont adoptés des filtres de blocages de publicités, et deux consommateurs sur trois se fient désormais aux recommandations des experts ou de leurs proches. Au sein des entreprises et des organisations, les contenus partagés par les employés s’avèrent plus crédibles, et sont consultés huit fois plus que ceux de la direction.

Dans ce contexte, impliquer le personnel, les collaborateurs et les partenaires, dans le processus de création et de publication de blogues peut se révéler un atout majeur, et ce, à plusieurs niveaux. Il existe en effet une vaste panoplie de types de blogues et de contenus corporatifs qui valent la peine d’être développés pour véhiculer le message d’une entreprise ou d’une organisation.  L’implication des meilleurs ambassadeurs de la marque, notamment parmi les employés et les collaborateurs, avec un programme incitatif de participation sociale lancé (comme celui d’Oracle), génèrera notamment une plus grande résonance, et une meilleure amplification du message.

Les entreprises et les organisations devront cependant veiller à favoriser la création et la diffusion de contenus au sein du personnel, en fournissant les équipements et facilités nécessaires (comme L’Oréal Canada avec la Fabrique de contenus, ou la chaîne Marriott Hotels avec le Studio M Live), ou en faisant appel à des collaborateurs externes pour les PME et les entrepreneurs indépendants. Des investissements qui devront néanmoins faire partie des budgets alloués dès le départ.

Revisiter et créer de nouveaux contenus corporatifs pour optimiser les résultats

Les entreprises et les organisations doivent donc réinventer leurs approches de marketing, et réviser entièrement leurs contenus corporatifs, pour adopter une approche qui correspond davantage aux attentes des consommateurs. Il conviendra alors d’effectuer des tests A/B avec ses contenus corporatifs, s’assurer d’optimiser le positionnement dans les engins de recherches (SEO) en modifiant les mots-clés et les balises HTML, et d’augmenter l’attraction en intégrant des contenus enrichis comme des infographies, des capsules vidéo ou des livres blancs à télécharger gratuitement (lead magnet).

Pour parvenir à réaliser pleinement ses objectifs stratégiques avec un blogue corporatif, il faut finalement accepter de sortir des cadres traditionnels. Avec l’avènement du Web et des médias sociaux, les relations marques – clients ont diamétralement changées, et aujourd’hui, la conversation doit s’effectuer dans les deux sens. Le message des entreprises et des organisations doit être adapté dans cette optique, et leur discours doit se révéler honnête et authentique tout en apportant une nouvelle valeur ajoutée. En révisant ses contenus, et en créant un blogue corporatif, les marques doivent éviter l’auto – promotion, et cesser de parler uniquement de leurs produits et services. Elles doivent plutôt faire en sorte que ce soient les utilisateurs qui le fasse, de par la qualité et la pertinence des contenus proposés. Ça deviendra l’élément – clé qui aidera à établir davantage la crédibilité de l’organisation, et à bâtir son leadership et son influence.

Inviter les experts et les influenceurs de son secteur à participer au blogue

En intégrant des éléments interactifs (comme des concours, des sondages, des jeux et des contenus enrichis), les blogues et les contenus corporatifs encourageront la création et la diffusion de contenus générés par les utilisateurs. La création et l’intégration de contenus générés par les micro-influenceurs et les influenceurs de niche de son secteur, augmentera encore davantage la crédibilité et l’authenticité du message.

En sollicitant également la collaboration des experts et influenceurs de son secteur, les entreprises et les organisations s’assurent de rejoindre de nouvelles clientèles et d’augmenter encore davantage la portée de leur message. Les commentaires, les contenus partagés et l’endossement d’experts et de spécialistes avec une revue des produits et services, apporteront une plus grande crédibilité. Les blogues commandités des influenceurs devront cependant respecter l’éthique des blogues corporatifs, et répondre aux normes établies par les bureaux de surveillance (comme la FTC aux USA, et le bureau des normes publicitaires du Canada). Les marques doivent éviter de tomber dans le piège des fausses recommandations, comme ce fut le cas notamment avec la Warner Bros. Games, et le célèbre YouTuber, PewDiePie.

Augmenter la portée avec un modèle de distribution multi – canaux

Le succès d’un blogue corporatif dépendra en grande partie de la stratégie de distribution et de diffusion. Publié un blogue sur son site Web, et le relayer sur ses plateformes sociales ne suffisent pas. Adopter plutôt une stratégie de diffusion multi – canaux permettra d’optimiser la portée des blogues et des contenus corporatifs, en exploitant à la fois les médias payés (publicités), les médias mérités (les contenus générés par les micro-influenceurs), les médias partagés (les contenus diffusés par les influenceurs et les médias) et les médias acquis (les contenus publiés sur son site et ses profils sociaux).

Pour accroître encore davantage la portée et l’amplification des blogues et des contenus corporatifs, il conviendra aussi d’exploiter les sites de blogues professionnels (comme Tumblr et Medium) et les outils de publications des plateformes populaires (comme LinkedIn et Facebook).  Et, si les blogues corporatifs rencontrent leurs critères de qualité, certains sites de blogueurs professionnels et d’influenceurs vous inviteront peut-être alors de les rediffuser dans leurs communautés, ce qui apportera encore davantage de crédibilité et de visibilité.

Finalement, pour conserver un niveau d’attention et de reconnaissance constant avec ses lecteurs, il faudra bien sûr alimenter régulièrement son blogue de nouveaux contenus. L’utilisation d’une info – lettre hebdomadaire permettra alors de faire la promotion des nouveaux billets, tout en conservant le contact avec ses abonnés. Cependant, cette ¨newsletter¨ doit apporter une réelle valeur ajoutée supplémentaire, et éviter de tomber dans le piège de l’auto – promotion et du pamphlet publicitaire, ce qui pourrait alors être considéré comme un pourriel.

La réputation et la crédibilité s’avèrent trop précieuses pour les mettre en péril avec des tactiques d’approches et de ventes trop intrusives. Il faut respecter l’éthique des blogues corporatifs en démontrant de la transparence et de l’honnêteté, tout en apportant une réelle valeur ajoutée à la conversation sur les réseaux sociaux. Pour préserver la confiance des utilisateurs, et éviter de perdre toute crédibilité acquise, les entreprises et les organisations doivent tout faire pour éviter d’entacher leur réputation avec des moyens détournés, et désormais illégaux. L’influence et la crédibilité sur le Web et les réseaux sociaux ne s’obtiennent pas en prenant des raccourcis. Elles se bâtissent et s’acquièrent avec la qualité de ses contenus et de la pertinence de ses interventions. C’est ce que les blogues et les contenus corporatifs permettent d’accomplir.