Par Raymond Morin
La montée des micro-influenceurs, et la fermeture définitive de Klout
(m.à.j. 27/05/2018) Depuis 2015, le marketing d’influence n’a jamais cessé d’occuper la majorité des tribunes des médias sociaux, mais trop souvent pour les mauvaises raisons. Galvaudé par les marketeurs, qui se sont laissés aveuglés par la popularité fulgurante des nouvelles ¨stars¨ des réseaux sociaux, le terme en a perdu sa définition. On l’a rapidement confondu avec la publicité.
Il y a eu d’abord les scandales des recommandations déguisées en publicités, puis les usines de faux abonnés et de fausses nouvelles, qui furent exposés sur la place publique. Puis, la tempête de Cambridge Analytica et Facebook, qui est venue saper complètement la confiance des utilisateurs. Parallèlement, les enquêtes et les études scientifiques se sont succédées, pour démontrer, l’une après l’autre, que la popularité et l’achalandage sur les différentes plateformes sociales est souvent biaisée, sinon factice et illusoire. Le rapport de Markerly révélait notamment que les micro – influenceurs avec moins de 1000 abonnés généraient un taux d’engagement de 8%, comparativement à 4% pour les comptes de 1000 à 10 000 abonnés (les influenceurs de niche, et à 2,4% pour les comptes de 10 000 à 100 000 abonnés (les nouvelles stars), pour finalement tomber à 1,7% pour les comptes de plus de 1 million d’abonnés (les célébrités). Un taux qui s’appliquent autant aux publications commanditées.
Après l’Eldorado des ¨influenceuratis¨, qui ont sévis pendant ces années de far-west avec leurs recettes – miracles et leurs faux comptes, les autorités ont resserrés le contrôle pour éviter les dérapages, et de nouvelles règles obligent désormais les organisations à démontrer une plus grande transparence. Du coup, les marques et les entreprises se sont mises à abandonner les macro – influenceurs et les ¨stars¨ des nouvelles plateformes, et à se tourner davantage vers les micro – influenceurs et les influenceurs de niches, espérant trouver de nouvelles vitrines pour leurs produits, tout en espérant pouvoir contourner les nouvelles règles.
Dans cette mouvance, la fermeture définitive de Klout, était prévisible. Depuis que la firme avait été acquise par Lithium en 2016, la firme qui s’auto – proclamait la référence en matière de marketing d’influence ne subsistait déjà plus qu’à l’état de de morts vivants. Mais, il aura pris toutes ces années pour réaliser l’impact très relatif du capital social des ¨influenceurs¨, s’il ne repose pas d’abord sur une relation de confiance. L’influence n’est pas une question de popularité, mais de relations de confiance.
Les quatre dimensions humaines de l’influence, selon Aristote
Au fil des années, j’ai souvent été sollicité pour donner mon point de vue sur la question du marketing d’influence. C’est toujours un exercice très stimulant, un défi que j’accepte volontiers de relever, et qui me permet à chaque fois, de remettre les pendules à l’heure et de faire la distinction entre publicité et influence. La portée et l’amplification du réseau d’un influenceur ne représentent qu’un aspect de son impact, et pour atteindre son plein potentiel, les marques doivent pouvoir développer avec eux une stratégie de marketing qui sera axée sur le contexte et les besoins du client. Elles doivent travailler de pair avec les influenceurs à regagner la confiance des consommateurs connectés en rétablissant une relation équitable et durable.
À travers mes expériences et mandats professionnels, j’ai développé une vision du marketing d’influence, basée principalement sur la pertinence et la qualité des relations de confiance, qui se finissent par se bâtir avec le temps à travers ce triangle.
Dans un article paru récemment sur son site : Friday Feeling : Why Influencer Marketing Fails, According to Aristotle, Christopher Penn réfère quant à lui au principe qu’énonçait déjà Aristote en 332 av. J.C, expliquant que l’influence repose sur quatre aspects fondamentaux ; l’éthos (l’autorité/crédibilité), le pathos (la capacité de susciter l’émotion), le logos (la capacité de rationaliser) et le kairos (le contexte).
Dans sa vidéo, Christopher (Penn) avance, avec raison, que les marques et les entreprises font fausses routes en misant trop sur la portée (ethos) et sur l’engagement suscité (pathos), négligeant du coup les volets logiques (logos) et contextuels (kairos) qui s’avèrent pourtant cruciaux avec le marketing d’influence. Tandis que les micro – influenceurs errent de la même manière, en ne développant aucune véritable expertise (logos), et en se contentant de livrer le message de la marque, sans vraiment se placer dans le contexte (kairos). L’influence sur les réseaux sociaux repose finalement sur une symbiose de ces quatre volets. Sans une valeur ajoutée véritable, qui répond au contexte des consommateurs, la portée et le capital social des influenceurs, n’aura qu’un impact éphémère et limité.
Ce n’est qu’avec des contenus de qualité, pertinents et attrayants que les influenceurs et les marques parviendront à répondre aux attentes des utilisateurs – consommateurs. C’est une combinaison qu’encore trop peu d’entreprises parviennent à atteindre avec leurs stratégies de marketing d’influence parce qu’ils misent encore trop sur des objectifs de visibilité (lire aussi : Le marketing de confluence à l’ère des consomm’acteurs)
Les 20 tendances du marketing d’influence à surveiller d’ici 2020
Alors, que nous réserves l’avenir du marketing d’influence pour les prochaines années? C’est la question que l’on me pose le plus souvent. C’est pourquoi j’avais choisi d’en faire le sujet principal de ma présentation ¨keynote¨ lors de la journée du COM’en Or Day 2018, à Lille (France), le 20 mars dernier, où j’étais invité comme conférencier. Je suis alors revenu sur mes prédictions de 2017 sur les 20 tendances du marketing d’influence à surveiller d’ici 2020, en les regroupant en quatre tendances lourdes, notamment celles de l’expérience – client et de la convergence des contenus et du marketing d’influence, ce qu’on appelle le marketing de confluence. Car, ce n’est qu’avec des contenus de qualité, pertinents et attrayants que les influenceurs et les marques parviendront à répondre aux attentes des utilisateurs – consommateurs. C’est une combinaison qu’encore trop peu d’entreprises parviennent à atteindre avec leurs stratégies de marketing d’influence parce qu’ils misent trop sur des objectifs de visibilité (lire aussi : Le marketing de confluence à l’ère des consomm’acteurs)
Et, durant ma présentation, j’ai aussi souligné l’impact positif qu’aura le système de chaînes de blocs sur les relations des marques et des entreprises avec les influenceurs au cours des prochaines années. Pour en savoir davantage, et visionner la vidéo de ma conférence, c’est par ici :
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