Placer la qualité des contenus avant la portée des influenceurs

Par Raymond Morin

Dans mon quartier, à tous les jours de la semaine, à la même heure, il y a un jeune latino qui vient pratiquer ses mouvements de soccer sur le parvis de l’église.  Je m’arrête souvent pour l’observer, fasciné par son habileté. L’autre jour, je m’approche et lui demande s’il fait partie d’une équipe professionnelle. Sans aucune hésitation, il me répond que ça ne l’intéresse pas vraiment, et qu’il préfère continuer de ¨poster¨ ses vidéos sur YouTube et ses photos sur Instagram. Je lui dis alors que je serais intéressé à faire une entrevue avec lui pour discuter de l’influence sur les réseaux sociaux, et je lui demande s’il parvient à en vivre, combien il peut faire. Il lève alors la tête, et s’arrête de dribbler nerveusement avec son ballon, m’expliquant qu’une clause de son contrat lui interdit de parler de son salaire. Puis, il m’a simplement donné le nom de son agence avant de quitter.

La nouvelle bulle des micro-influenceurs

Comme j’expliquais dans mon dernier article, au cours des dernières années, le marketing d’influence a été trop souvent confondu avec la popularité, et est vite devenu une tactique de commercialisation. Plutôt que de contribuer à bâtir une relation de confiance avec les consommateurs, ces tactiques ont plutôt eues l’effet contraire de la saper complètement.

Je soulevais les scandales des recommandations déguisées en publicités, puis les usines de faux abonnés et de fausses nouvelles, et, la tempête de Cambridge Analytica et Facebook, Aussitôt que les autorités ont commencés à resserrer la vis, les marques ont abandonnés les macro – influenceurs et les célébrités, et ont commencés à solliciter les micro – influenceurs et les influenceurs de niches, en espérant pouvoir contourner les règles tout en obtenant de nouvelles vitrines.

Aussi vite qu’il était apparu, le phénomène des micro – influenceurs s’est avéré une nouvelle bulle. Ces nouvelles vedettes des réseaux sociaux y ont vu une opportunité de profiter à leur tour de la manne. Les agences d’influenceurs et les places de marché sont aussi rapidement apparues, et c’est devenu à nouveau le ¨far – west¨. Heureusement, les nouvelles règles instaurées par les autorités de contrôle viennent resserrer la vis aux ¨influenceuratis¨, qui perdent peu à peu l’intérêt des marques. Aujourd’hui, un micro – influenceur qui pouvait exiger un cachet de 5 000 $ pour un post sur Instagram ou Facebook au début de l’Eldorado, va souvent accepter le mandat pour 500 $.

Dans cette optique, plusieurs marques se laissent tenter par le potentiel de l’intelligence artificielle pour développer des influenceurs virtuels pouvant répondre exactement à leurs exigences, comme les mannequins Shudu Gram (Fenty Beauty) et Miquela Sousa (Pravda) qui font actuellement le ¨buzz¨ sur Instagram. Cependant, ces marques s’exposent à de sérieux problèmes légaux si elles transgressent l’éthique de transparence, surtout avec le General Data Protection Registration (GDPR), entré en vigueur dans plus de 25 états de l’Union Européenne depuis le 25 mai. Et, après la première journée d’application, Facebook et Google se sont retrouvées avec des poursuites de 8,8 milliards sur le dos. Les responsables des relations publiques et la direction des entreprises devront dorénavant y voir de plus près, et intervenir en toute transparence.

Aujourd’hui, les contenus produits et diffusés par les nouveaux influenceurs des plateformes d’échanges ne parviennent généralement qu’à répondre à un seul aspect des besoins du client (visibilité). Après l’effet de ¨buzz¨ (encore trop souvent artificiellement créé), le message tombe dans l’oubli, et tout est à recommencer. Dans ce sens, les marques tendent de plus en plus à développer davantage des relations à plus long terme avec les micro – influenceurs. Car, il s’avère essentiel de trouver et d’identifier le bon type d’influenceur qui pourra s’aligner véritablement sur la vision de l’entreprise, et de transmettre le bon message.

Les quatre principes fondamentaux de l’influence

Dans mon dernier article, je relatais aussi un article de Christopher Penn, qui expliquait justement pourquoi les campagnes des marques avec les influenceurs ratent souvent leurs objectifs. Il référait à Aristote pour rappeler que l’influence repose sur une symbiose de quatre volets fondamentaux : l’ethos (autorité/crédibilité), le pathos (capacité de susciter l’engagement, l’émotion), le logos (logique/raisonnement) et le kairos (contexte).

L’influence sur les réseaux sociaux repose finalement sur une symbiose de ces quatre volets. Sans une valeur ajoutée véritable, qui répond au contexte des consommateurs, la portée et le capital social des influenceurs, n’aura qu’un impact éphémère et limité. Ce n’est qu’avec des contenus de qualité, pertinents et attrayants que les influenceurs et les marques parviendront à répondre aux attentes des utilisateurs – consommateurs. C’est une combinaison qu’encore trop peu d’entreprises parviennent à atteindre avec leurs stratégies de marketing d’influence parce qu’elles misent encore trop sur des objectifs de visibilité.

Dans ce sens, les relations entre les influenceurs et les marques doivent converger vers un objectif commun de rejoindre la clientèle avec le bon message, au bon moment, pour satisfaire ses attentes. Ensemble, ils doivent compléter le triangle d’influence pour rejoindre le consommateur, et répondre efficacement à ses questions à chacun des points d’impact son parcours. La qualité et la pertinence de la relation qui se développera alors, deviennent aussi essentielles dans l’équation, que le résultat lui-même.  Sans l’atteinte de cet objectif, la relation influenceur – marque ne pourra obtenir qu’un impact partiel et éphémère.

De plus en plus de grandes marques semblent réaliser qu’elles s’embarquaient à nouveau dans un cercle vicieux, et qu’elles devaient plutôt concentrer leurs efforts à regagner la confiance des consommateurs. Pour les utilisateurs – consommateurs, l’influence sur les réseaux sociaux est directement reliée à la qualité des contenus diffusés, et les marques ont tout avantage à développer des relations à plus long terme avec les influenceurs, pour créer avec eux des contenus corporatifs qui seront axés sur les besoins de la clientèle.

Aujourd’hui, les consommateurs connectés exigent d’avoir une relation directe, honnête et transparente, avec les marques. Aussi, lorsque celles-ci passent le micro aux influenceurs, qui deviennent leur ambassadeurs, elles doivent s’assurer que la qualité de la relation – client va se trouver au cœur du message. L’influence sur les réseaux sociaux n’est pas une question de popularité, mais de relations de confiance, rappelons-le. Les marques doivent travailler de pair avec les influenceurs à développer des contenus et à intervenir dans le contexte, pour mieux répondre à ses attentes.