Virage 2.0 La pyramide d’influence dans les médias sociaux
Par Raymond Morin (MaJ: 16 février 2014)
La hiérarchie des besoins à l’ère numérique
Depuis 1943, la théorie de la pyramide hiérarchique des besoins de Maslow a été largement exploitée, notamment pour mieux comprendre le comportement des consommateurs, mais aussi, plus récemment, pour décrire l’évolution des utilisateurs sur Internet. (voir : Maslow’s Hierarchy of Needs via SMTT – Social Media TICS’s and Training) À mon tour, je vous propose une nouvelle version, inspirée des plus récentes déclinaisons Web 2.0, et de diverses recherches (Rogers, AIMIA), et qui établit un parallèle entre l’évolution des utilisateurs (à gauche), et celle des influenceurs (à droite). À l’ère numérique, cette nouvelle pyramide de l’influence dans les médias sociaux permet d’identifier à quel moment, dans la courbe d’adoption et de maturité des médias sociaux, les influenceurs se démarquent, et que les ambassadeurs (ou les détracteurs) se révèleront parmi les utilisateurs.
Recommencer en bas de l’échelle
Infographie par Maximize Social Business
Avec les médias sociaux, le premier enjeu qui attend les professionnels et les organisations est de revoir complètement leur approche, pour répondre aux attentes de leur clientèle.
Pour parvenir à se tailler une place dans les médias sociaux, ils doivent revoir leur positionnement à la base, et rebâtir leur réputation en ligne en développant une nouvelle identité numérique, solide et efficace, à travers les réseaux sociaux en réponse aux besoins de leur clientèle.
Les professionnels, les entreprises et les organisations doivent d’abord apprendre à naviguer en toute sécurité dans un nouvel écosystème, où chaque geste posé, chaque action constitue une forme d’empreinte digitale, où chaque code, mots ou paroles émises contribuent à son ADN numérique. Par la suite, puisqu’aujourd’hui les consommateurs ne se réfèrent plus qu’aux recommandations de leurs pairs et au ¨bouche-à-oreille¨ dans l’acte d’achat, les entreprises et les marques doivent adopter une nouvelle approche davantage orientée vers le marketing d’influence et la qualité de relation qu’ils parviendront à établir avec eux.
Selon le contexte d’une campagne de marketing d’influence dans les médias sociaux, ce ne sont pas tous les types d’influenceurs qui pourront répondre aux besoins spécifiques de l’entreprise. Il faut donc pouvoir identifier à quel moment les leaders de notre communauté se démarquent, et affirment leur influence dans les différents médias sociaux. La pyramide des besoins de Maslow peut nous aider à mieux comprendre l’évolution des utilisateurs et des influenceurs à travers leur progression dans les médias sociaux
1 – Découvrir un nouvel écosystème
Que ce soit sur Facebook, LinkedIn, ou sur Twitter, au début, les premières expériences s’apparentent aux premiers jours de l’éducation pré-scolaire. Ça ressemble à un jardin d’enfants qui apprennent, pour la première fois à voler de leurs propres ailes, et à se faire une place dans la vie.
Les premiers jours, chacun reste dans son coin, écoute et regarde ce qui se passe. Peu à peu, au fur et à mesure qu’on se sécurise, on découvre un nouvel environnement, et assimile les nouvelles règles à suivre. Les plus timides hésitent avant de se mêler au groupe, tandis que les meneurs vont déjà essayer tous les nouveaux jouets, et commencer à faire des plans pour les prochains jours.
À ce niveau de la pyramide, les utilisateurs utilisent déjà le courriel et effectuent leurs premières recherches sur Google et Wikipedia, tandis que les influenceurs s’ouvrent des comptes sur les principaux réseaux sociaux, et réfléchissent déjà à la stratégie qu’ils déploieront pour se démarquer.
2 – Sortir de sa zone de confort
Au primaire, déjà la situation a beaucoup changée. On réalise vite qu’on vient d’entrer dans le territoire des ¨grands¨, et que ça comporte aussi quelques risques. Loin du nid, on se laisse souvent intimider par les plus vieux dans la cour d’école, et instinctivement, on se rapproche de ceux qui nous ressemblent le plus. Quelques-uns de nos premiers amis de la maternelle auront suivis, et plusieurs nouveaux copains s’ajouteront au groupe.
C’est au deuxième niveau de la pyramide que commence à se bâtir l’identité numérique. Tandis que les utilisateurs s’ouvrent une première page Facebook et cherchent à se protéger des pourriels et des logiciels malveillants, les influenceurs s’assurent de sécuriser leur réseaux et établissent leur politique d’utilisation des médias sociaux. À ce niveau, les motivations professionnelles des influenceurs commencent déjà à s’affirmer, alors que la majorité des utilisateurs continuent d’avoir une approche essentiellement ludique des réseaux sociaux.
3 – La transition de l’adolescence
Au secondaire, la transition de l’adolescence se fait sentir à tous les instants. En même temps, la vie nous offres une multitude de nouvelles opportunités. On cherche à s’affirmer davantage dans notre communauté, et on prend souvent l’initiative d’émettre son opinion et d’engager la conversation. Une phase qui se traduira le plus souvent par le partage et le réseautage.
C’est au troisième niveau de la pyramide que les influenceurs se démarquent vraiment, et qu’ils commencent à mesurer leur capital social. Les utilisateurs, qui continuent de naviguer ludiquement à travers les réseaux sociaux, s’ouvrent quant à eux un compte YouTube et commencent à ¨ tweeter ¨ pour partager leurs découvertes. Tandis que les influenceurs, qui ont déjà mis en ligne leur propre blogue, collaborent aussi à différentes plateformes et participent à divers forums et sessions de clavardage en ligne. C’est le stade de la polyvalence.
4 – Commencer à faire sa niche dans sa communauté
Après le secondaire, plusieurs gradueront au collège avant de passer à l’université. Tandis que d’autres choisiront de ne pas poursuivre leurs études, et d’aller directement sur le marché du travail. Ceux qui poursuivront auront gagné en confiance, et se seront donnés des objectifs précis. À ce stade, le réseautage s’avère la grande priorité, et l’estime de soi et des autres deviennent l’objectif principal.
Au quatrième niveau de la pyramide des médias sociaux, les utilisateurs se retrouvent à un niveau d’influence comparable à celui des professionnels. Ils ont commencé à affirmer leur présence en publiant sur Instagram et les nouvelles plateformes, et clavardent allègrement avec leurs pairs. Leurs opinions commencent à compter pour les marques et les entreprises. Certains découvrent leur pouvoir d’influence, et n’hésitent pas à l’exercer. De leur côté, les influenceurs professionnels continuent d’affirmer leur autorité en publiant en ligne leurs ouvrages, et en proposant des podcasts. À ce niveau, leur influence est déjà largement reconnue, et leur niche est déjà faite.
5 – La réalisation de soi-même et les collaborations
À l’université, c’est l’anti-chambre des ligues majeures. Les carrières se dessinent plus précisément, les projets de collaboration se mettent en branle, et on s’affaire à préparer sa maîtrise. Au cinquième et dernier niveau de la pyramide d’influence dans les médias sociaux, les utilisateurs s’accomplissent déjà, et exercent pleinement leur pouvoir d’influence en publiant blogues et commentaires sur les réseaux sociaux, tandis que les influenceurs donnent régulièrement des conférences et des ateliers de formations aux organisations.
En graduant, ambassadeurs et influenceurs auront atteint le plus haut niveau d’influence dans les médias sociaux. Les médias solliciteront alors régulièrement leurs avis sur les grandes tendances, et les ouvrages publiés par les leaders d’opinion seront analysés à l’université. Et, les propositions de collaborations afflueront.a dernière étape avant d’atteindre et de réaliser ses objectifs.
Avec le leadership viennent aussi les responsabilités
C’est à ce niveau de la pyramide que viennent les responsabilités sociales des influenceurs et ambassadeurs. Ceux qui parviennent à ce leadership ont démontré leur influence tout au cours de leur progression dans les médias sociaux, en publiant des contenus de qualité et en s’engageant auprès de leur communauté. Ils ont suscités des attentes auxquelles ils devront continuer par la suite de répondre. Or, à ce stade-ci, leur plus grande responsabilité sociale sera de redonner à la communauté, de transmettre leur savoir et leurs connaissances, et de partager leurs compétences. C’est à ce moment qu’ils auront vraiment réalisé leur mission.
Qu’en pensez-vous? Croyez-vous que les influenceurs ont une responsabilité sociale? Quelle relation entretenez-vous avec les influenceurs de votre communauté? N’hésitez pas à partager vos opinions et commentaires avec nos lecteurs.
TOP 25 – Influenceurs Generation C
Une première liste d'influenceurs personnalisée, avec Traackr
Par Raymond Morin
La véritable valeur du «social scoring» en 2013
Comme je l’écrivais récemment sur [Naro] Minded, les agences de marketing commencent à adopter massivement la notion d’influence, et l’intègrent de plus en plus dans leurs budgets. Ce nouveau marché a littéralement explosé au cours des dernières années, et si la tendance se maintient, on continuera de voir émerger de nouvelles applications pour mesurer l’influence dans les médias sociaux. Cependant, les agences de marketing ont aussi très vite compris que l’influence dans les médias sociaux n’est pas un concours de popularité, et ne se limite pas au capital social des influenceurs.
Dans son récent billet, Reflections on Social Media Power and Influence, Mark Schaefer décrit très bien la valeur du «social scoring» en 2013 : «Un indicateur de la capacité relative d’un individu à créer du contenu qui suscite les réactions et le partage en ligne. Rien de plus, rien de moins… Comme les notes de crédit, le «score social» reste imparfait, et n’est pas nécessairement un bon indicateur du comportement à venir. Toutefois, ces indicateurs demeurent utiles. Dans le contexte actuel, combien de carrières dépendent dorénavant de la capacité des individus à produire et positionner efficacement du contenu sur le Web?» (Lire aussi Et si on remettait la mesure d’influence dans le bon contexte, sur [Naro] Minded)
Le pouvoir des recommandations, et l’effet viral du «bouche-à-oreille»
Aujourd’hui, les consommateurs branchés de la Génération C forcent les agences de marketing à adopter de nouvelles approches de marketing et de vente. Les plus récentes études démontrent que près de 9 utilisateurs sur 10 ne se fient plus qu’aux recommandations de leurs pairs (proches et amis), et se laissent influencer par l’effet viral du «bouche-à-oreille» au moment de passer à l’acte d’achat. Parmi tous les utilisateurs de leur communauté d’intérêts, les professionnels et les entreprises doivent donc chercher à identifier ceux qui se révèleront les influenceurs.
Comme je l’écrivais dans mon billet sur [Naro] Minded, pour bien saisir l’impact du marketing d’influence, on doit donc considérer la situation à la fois sous l’angle de l’influenceur (l’expert), et celui de l’influencé (le consommateur et ambassadeur potentiel). Mais, pour bien comprendre le rôle de chacun (qui influence qui), on doit aussi s’interroger sur les intentions des deux parties, et déterminer le degré de réceptivité de l’un par rapport à l’autre. On doit se questionner sur la pertinence des contenus de l’influenceur, et se demander de quelles manières ces contenus peuvent répondre aux attentes de l’influencé.
Pour que s’établisse une relation d’influence, et que cette relation s’avère profitable pour les deux parties, un certain niveau de confiance et d’engagement doit cependant exister entre les deux. Et, ce rapport dépend d’une série de facteurs contextuels qui vont au-delà de la mesure d’influence. Le niveau de popularité, la réputation de l’influenceur, le contexte professionnel, la situation géographique et démographique, et le moment (timing) de la conversation peuvent jouer un rôle déterminant sur la réceptivité et la disposition de l’influencé. (Lire aussi : 4 ways context impacts online influence… and why you should care, par Evy Wilkins sur le blogue de Traackr)
TOP 25 – Influenceurs GÉNÉRATION C : une première liste personnalisée
Comme je l’écrivais aussi dans un autre billet, au risque de me répéter, aujourd’hui les entreprises peuvent compter sur de nouveaux outils de mesure d’influence contextuelle, comme Appinions, eCairns Conversation, eValue et Traackr.
Contrairement aux listes d’influenceurs qui résultent des outils populaires comme Klout, Kred et PeerIndex, qui permettent d’établir le capital social d’un influenceur, les listes créées avec ces applications payantes permettent d’approfondir encore davantage l’analyse des influenceurs, et d’aller au-delà du «score social» en étudiant davantage la pertinence de leurs contenus. (lire aussi Traackr et l’influence contextuelle sur [Naro] Minded)
Je vous propose donc de consulter une première liste d’influenceurs personnalisée, que j’ai montée avec l’outil de Traackr pour en tester les différentes fonctionnalités. Il s’agit d’une toute première liste d’influenceurs des médias sociaux, qui écrivent et bloguent régulièrement autour du thème de la nouvelle génération de consommateurs branchés ; les consomm’acteurs de la Génération C. Un sujet sur lequel je blogue aussi régulièrement, et sur lequel je prépare actuellement un ouvrage.
Comme mon objectif initial était d’identifier les autres influenceurs sur le sujet, je me suis volontairement retiré de la liste. Pour épurer la liste encore davantage, j’ai aussi exclus manuellement les blogueurs qui relaient continuellement les mêmes contenus, ou qui ne publient que sporadiquement sur le sujet, ou par le biais d’outils de curation et de publication automatisés comme Paper.li, ou Scoop.it. Et, finalement, tous les autres blogueurs dont la pertinence des contenus ne relève que d’un seul mot-clé dans la liste initiale de recherche.
En bout de ligne, ça m’a donné une liste où on retrouve plusieurs des plus importants influenceurs des médias sociaux, dont Brian Solis (Altimeter Group), Eric Savitz (Forbes Magazine), Lauren Goode (AllThingsD), Ingrid Lunden (TechCrunch), Estelle Metayer (UBISOFT), Mitch Joel (TwistImage), Charles Horton (The Guardians UK), Susan Gunelius (KeySplash Creative), et mon ami et mentor Neal Schaffer (WindMill Networking), que je suis heureux de retrouver en tête de liste. Autant d’expert(e)s des médias sociaux qui alimentent et influencent régulièrement ma réflexion sur la Génération, et le pouvoir du marketing d’influence.
En terminant, je tiens à remercier Liane Blanchette, Evy Wilkins, Nicolas Chabot, et toute l’équipe de Traackr, qui m’ont aimablement aidés à peaufiner cette liste, et qui m’ont préparés le widget qui vous permet de suivre son évolution en temps réel, et d’accéder aux différentes fonctionnalités de l’outil. Je vous invite donc, à votre tour, à la commenter, et à proposer de nouveaux mots-clés pour l’améliorer.
Voici donc la toute nouvelle liste : TOP 25 Influenceurs – Génération C, telle que produite et propulsée par Traackr :
(Note éditoriale : Cet article est une adaptation, en partie, d’un autre billet publié sur [Naro] Minded, et n’est pas commandité par Traackr d’aucune manière. Les propos et les opinions émises n’engagent que son auteur.)
Marketing d’influence – L’experience «sociale» de Cadillac
Par Raymond Morin
(Note: Ce billet n'est pas payé, ni commandité. Les propos et les opinions exprimés n'impliquent que son auteur.)
L'icône de «l'excellence à l'américaine»!
Depuis la fondation de la Cadillac Automobile Company, à Detroit en 1902, la célèbre marque s’est imposée comme la référence de l’ingénierie automobile, et le symbole de la réussite sociale. Son nom, comme son logo, se sont inscrits dans l’imaginaire populaire comme des icônes de «l’excellence à l’américaine».
Avec la marque Cadillac, General Motors a su bâtir un branding de leadership et d’autorité qui ne s’est jamais démenti. Depuis plus d’un siècle, Cadillac figure comme marque leader parmi les constructeurs automobiles. Pour les consommateurs, c'est le symbole de la qualité. «We don’t just make luxury cars. We make Cadillacs» .
Lauréat du prestigieux prix annuel du «Meilleur véhicule routier en Amérique du Nord», décerné par le North American International Auto Show (NAIAS) en janvier dernier, la nouvelle Cadillac ATS continue d’accumuler les prix et les récompenses, (lire aussi : La Cadillac ATS 2013 accumule les honneurs, par Luc Gagné, sur Sympatico.ca Autos)
Une série Web-télé et une campagne multi-plateformes axée sur l'expérience
En juillet 2012, General Motors a décidé d'innover, et de sortir des sentiers battus. Pour lancer son nouveau modèle de berline à propulsion, la Cadillac ATS, GM s’est attaqué directement au marché international des européennes, d’Audi, BMW et Mercedez-Benz, en voulant démontrer la fiabilité du véhicule à toutes épreuves, et le plaisir de conduite qu'il offre dans toutes les conditions.
Pour réaliser la campagne Web-télé «Cadillac ATS à l’épreuve du monde», General Motors a fait appel au commentateur Ross Thomas, et au conducteur professionnel Derek Hill, pour aller tester le véhicule sur les routes les plus difficiles du monde. Avec toute l’équipe de tournage, ils se sont rendus en Patagonie, aux fins fonds de l’Argentine, dans le désert aride du Maroc, dans les montagnes rocheuses de la Chine, et dans les rues de Monaco pour tourner des séquences vidéo enlevantes.
La bande-annonce de la série de quatre épisodes, réalisée par le cinéaste Joe Berlinger et le spécialiste de la vidéo automobile, Jeff Zwart, fut d’abord présentée sur le site officiel de Cadillac, quelques jours avant le début des Jeux Olympiques de Londres. Avant d'être diffusée en grande pompe sur la chaîne YouTube de l'entreprise, et les principaux réseaux de télévision, durant la cérémonie d'ouverture.
Dès le départ de la campagne, l'entreprise a adopté une stratégie de multi-plateformes pour faire la promotion de la nouvelle Cadillac ATS dans les médias et sur le Web. Après un déploiement sur les principales plateformes sociales (Facebook, Google+, Twitter) et sites de partages de fichiers photos (Pinterest, Instagram), GM a continué d'alimenter régulièrement la série de 4 épisodes WebTV sur sa chaîne YouTube, qui affiche déjà plus de 63 000 abonnés, et près de 12 millions de vues.
Miser sur le marketing d'influence pour amplifier le message
Parallèlement à sa campagne Web-télé, General Motors a également voulut pousser l'expérience «sociale» plus loin en la portant au niveau des utilisateurs. En s'associant à Klout pour identifier les influenceurs des médias sociaux (affichant un score social de plus de 60), pour leur proposer un essai routier de 3 jours de la Cadillac ATS, GM a misé sur le marketing d'influence et une campagne d'ambassadeurs pour prolonger la diffusion le message.
Convaincu de la qualité optimale de conduite de sa nouvelle berline sportive de luxe, General Motors n'a pas hésité non plus à jouer la carte de l'«expérience extrême» en proposant aux participants de s'inscrire aussi à la Cadillac Vacademy, au Spring Mountain Motorsports Ranch. On peut parier que l'apprentissage et les essais routiers des «acamédicien(ne)s» fera l'objet d'une nouvelle série Web-télé.
N'osant pas aller jusqu'à m'inscrire à ces cours, je n'ai quand même pas su résister à la tentation de participer à cette promotion spéciale «Klout Perks» lorsqu'on me l'a proposée. N'ayant aucune aspiration à devenir chroniqueur-automobile, et n'étant pas un «gars de char», j'ai sauté sur l'occasion de vivre une expérience de conduite hors-pair, et de tester la valeur «sociale» de ces campagnes de marketing d'influence.
Et, j'ai pu constater que la qualité du service est à la hauteur de la réputation de Cadillac. Les responsables de la campagne semblent avoir très bien compris que ce qui motive vraiment les utilisateurs-influenceurs à devenir des ambassadeurs ne peut se monnayer, ni se commanditer. La véritable valeur de leur engagement repose justement sur leur indépendance et leur authenticité (Lire aussi : Social Media Influencers vs Social Media Ambassadors – What Is Their True Value ?).
Dans un prochain billet, je vous partagerai mes commentaires l'expérience «sociale» que j’ai vécu, gracieuseté de General Motors et Klout. Je vous parlerai aussi du système d'infodivertissement CUE de la nouvelle Cadillac ATS, et surtout, je vous raconterai comment j’ai fais plusieurs heureux durant ces trois jours. À suivre !
Marketing d’influence : L’impact stratégique des listes d’influenceurs
La petite histoire des TOP listes
De toute l'histoire du marketing, l'impact populaire des TOP listes a eu un effet viral indéniable sur les clientèles, et s'est avéré un outil incontournable. Au cours du dernier siècle, la plupart des grands marchés de la culture et des médias électroniques se sont érigés en empires industriels, justement, sur la base de listes et de palmarès.
Et, si c'est l’industrie de la musique qui a donné naissance aux premiers palmarès populaires, le phénomène des TOP listes ne lui est pas resté unique longtemps. Le cinéma et ses résultats de box-offices, et la littérature avec ses listes de best-sellers, ont vite emboîté le pas. Du coup, ces deux secteurs culturels se sont révélées parmi les grappes industrielles les plus fructueuses des années 40-50. Quelques années plus tard, les nouveaux mass-médias, comme la radio et la télévision, sont également entrés dans la danse des palmarès avec les résultats de sondages BBM.
Pour chacune de ces nouvelles industries du XX ième siècle, les palmarès et les listes d'influenceurs ont joués un rôle déterminant dans la réussite commerciale des entreprises, et l'essor économique de leur industrie. Ces TOP listes sont vite devenues extrêmement populaires auprès du public-consommateur (qui pouvait alors plus facilement faire son choix), et se sont aussitôt révélées des outils incontournables pour les marques à cause de leur effet hautement viral.
La naissance de l'empire du magazine Billboard
Au tournant du siècle, le magazine Billboard se concentrait sur des palmarès d’achalandage des activités du Bailey and Ringling Bros. Circus qui se déployaient à travers tout le pays. D’une ville à l’autre, ces palmarès servaient uniquement de levier promotionnel pour les ventes de billets. Mais, on s’est vite rendu compte que l’attrait de ces listes auprès du grand public pouvait également servir de moteur pour d’autres secteurs d’activités.
En même temps, avec l’invention du gramophone et de la radio, la musique devint rapidement très populaire, et dès les années 20, avec les premières émissions populaires de Radiola en France, et de KDKA à Washington, aux USA, le magazine Billboard prit le virage musical qu’on lui connaît encore aujourd’hui. C’est finalement en 1936 que le magazine américain introduisit son premier «Hit-Parade», suivi du «Music Popularity» au début des années 40. Plus tard, en pleine heure de gloire d’Elvis, le Billboard publia enfin ses «Top Charts» avec les ventes de 45-tours et de fréquence radio. (source : Wikipédia)
En 2013, le magazine Billboard se déploie largement sur le Web, et continue d’être une source inépuisable de contenus, et un levier stratégique majeur pour l'industrie de la musique partout dans le monde.
Les TOP listes: une voie d'avenir pour le marketing d'influence ?
Depuis quelques années, certaines entreprises comme Klout, PeerIndex, Empire Avenue et Kred, proposent des outils de mesure d'influence dans les médias sociaux qui soulèvent encore beaucoup de controverses.
Chacun de ces outils (disponibles gratuitement sur le Web)offre des applications qui lui sont spécifiques, et qui permettent d'établir une certaine échelle de mesure pouvant correspondre aux besoins des entreprises et des professionnels. Selon les objectifs d'une campagne, ils présentent différents avantages, mais aucun des algorithmes proposés ne répond tout à fait aux attentes.
En même temps, on a vu émerger d'autres joueurs, comme Traackr, Appinions, et eValue (de la firme montréalaise PartaDialogue), qui proposent de nouvelles approches. En se basant sur de nouvelles métriques, davantage axées sur l'analyse des contenus et de l'engagement des utilisateurs, ces nouvelles startups, ces nouveaux outils permettent d'identifier les influenceurs selon la valeur, la résonance et la pertinence des contenus par thématiques. De l'avis de plusieurs spécialistes, ces nouveaux outils et leurs TOP listes marqueront la prochaine avancée majeure du marketing d'influence.
Aujourd'hui, les marketeurs et les agences commencent peu à peu à réaliser tout le potentiel commercial des TOP listes. Les outils de mesure d'influence comme Klout, PeerIndex et Kred l'ont vite compris, en offrant des applications permettant de monter des listes d'influenceurs. Tout comme Shyam Subramanyan et Nick Kellett, deux entrepreneurs de Silicone Valley, qui ont lancé List.ly en mars 2011, un site entièrement dédié aux amateurs de listes sociales.
En 2013, la nouvelle science du marketing continuera d'évoluer, et ces outils s'amélioreront. Leurs équipes de développeurs plancheront sur de nouvelles fonctionnalités qui augmenteront considérablement leur valeur aux yeux des professionnels du Web. Ils gagneront peu à peu la confiance des influenceurs en peaufinant leurs algorithmes. Et, les listes d'influenceurs se révèleront de plus en plus populaires auprès des professionnels et des entreprises parce qu'elles permettront enfin d'établir un lien direct avec les véritables influenceurs des médias sociaux, et leurs contenus; les utilisateurs de première ligne.
Qu’en pensez-vous ? Croyez-vous que les listes-palmarès peuvent effectivement constituer des leviers stratégiques pour les professionnels du Web et les entreprises ? Ou craignez-vous qu'elles contribuent à la naissance d'un star-système inutile et inadéquat dans l'univers des médias sociaux?
Curation de contenus : penser comme un éditeur Web
Les contenus demeurent rois des réseaux sociaux (paru initialement en mai 2012)
Depuis l'événement du South By SouthWest (SXSW) à Austin en mars dernier, la curation de contenus a émergé comme une des plus fortes tendances des médias sociaux. Le contenu s'est révélé plus que jamais le ROI incontesté des réseaux sociaux, et le marketing de contenus est désormais un enjeu majeur des professionnels du Web.
Au cours de la dernière année, je me suis interessé plus particulièrement à la notion d'influence, et sur ce qui fait qu'un message sera rediffusé et relayé dans les médias sociaux. Avec les réseaux sociaux, ce n'est pas tant l'influenceur qui compte comme l'amplification et la réception de son message. Ce n'est plus tant la marque d'une entreprise que la réelle valeur du produit qui compte aux yeux du nouveau consomm'acteur.
Aujourd'hui, la qualité et la pertinence des contenus représente une très grande valeur pour les entreprises et les marques. Pour rejoindre leur clientèle à travers les réseaux sociaux, la pertinence et la qualité des contenus se révèlent donc un des principaux chevaux sur lesquels les professionnels et les CEOs devront miser sur le Web.
Neal Schaffer, de Windmill Networking a écrit un excellent billet sur l'importance d'élever ses contenus à un niveau supérieur : Raising Your Content Curation To The Next Level Je vous encourage fortement à le lire, et à le partager à votre tour à votre réseau professionnel.
Le Code des curateurs : savoir honorer la découverte!
Durant le SXSW 2012, l'auteure et blogueuse américaine Maria Popova (@brainpicker) et sa collègue Tina Roth Eisenberg (@swissmiss), avec l'aide de leur copine web designer Kelli Anderson, en ont profité pour lancer le premier Code des curateurs. Un code d'honneur pour tous les utilisateurs, qui comme moi, repiquent régulièrement des liens au passage pour relayer à son réseau, et retweetent parfois des nouvelles, sans nécessairement toujours faire la mention complète de la source.
Me considérant moi-même comme un auteur, blogueur et curateur de contenus, ça m'a directement interpellé. Comment sauver la chèvre et le chou, lorsqu'on a parfois l'impression d'être la chèvre qui broute!??? Avant le nouveau code des curateurs de Popova et Eisenberg, il n'existait pas de références, ni de consensus sur la reconnaissance de la source et de l'auteur. Ce nouveau code d'éthique constitue un premier pas dans ce sens.
En matière de contenus, Internet recèle une véritable caverne aux trésors. C'est ce qui fait justement sa richesse. Au cours des prochaines années, il faudra cependant éviter que ça ne devienne une nouvelle caverne d'Ali-Baba et ses quarante voleurs! Adoptons dès maintenant les quelques nouvelles pratiques préconisées dans le Code des curateurs.
À lire sur Locita, mon récent billet sur le nouveau code d'honneur des utilisateurs : Le Code des Curateurs : Un code d'honneur pour les utilisateurs.
La nouvelle science du marketing d'influence : comme à l'époque du cinéma muet!*
Dans foulée des contenus-ROI, l'influence dans les médias sociaux, et les outils de mesure d'efficacité qui en découlent, s'avèrent aussi des enjeux incontournables pour les entreprises et les professionnels du Web. L'un ne va pas sans l'autre, sans leurs contenus, les influenceurs n'obtiendraient pas l'audience qu'ils méritent. Or, sans l'influence de leurs auteurs, les contenus ne bénéficieraient pas d'une telle audience.
Cependant, au-delà du «score social», la véritable autorité d'un professionnel dans son secteur va surtout se révéler par la pertinence et la qualité de ses interventions. Sur le Web et dans les réseaux sociaux, les influenceurs se démarquent aussi par leur générosité et par l'engagement qu'ils obtiennent de leur auditoire. Ils partagent ce qu'ils dénichent dans le maelstrom des médias sociaux, et créent et recréent de nouveaux contenus qu'ils diffusent ensuite dans leur propre réseau pour partager leur passion.
Au cours du siècle dernier, comme à l'époque du cinéma muet, les premières industries culturelles (films, livres, musique) avaient déjà imaginés les palmarès pour faire la promotion des nouveaux produits. Aujourd'hui, à travers le bruit et la cohue des réseaux sociaux, les nouveaux outils de mesure d'efficacité comme Klout, PeerIndex ou EmpireAvenue permettent de séparer le bon grain de l'ivraie. Malgré leurs lacunes, ils fournissent différents indices aux professionnels pour mieux évaluer leur ROI.
Comme les box-offices, best-sellers et hit-parades qui les ont précédés, les listes d'influenceurs revendiquent une juste place dans le nouvel échiquier des réseaux sociaux. Elles se révèlent désormais des outils incontournables pour les professionnels et les organisations sur le Web. Déjà, plusieurs entreprises et organisations se basent principalement sur lescore social d'un candidat lors du recrutement. En se fiant uniquement sur son capital social et l'amplification de son message, ils ratent souvent l'objectif.
En favorisant ainsi la naissance d'un nouveau culte du star-système, les nouvelles plateformes de «score social» suscitent de vives controverses auprès des utilisateurs. Aujourd'hui, la science du Web social se trouve encore à ses premiers balbutiements. Même si on peut déjà s'émerveiller devant les réalisations récentes d'un passé encore jeune, les meilleures années restent encore à découvrir… Avec les outils de mesure d'influence, ce n'est pas tant la valeur des métriques qui fait défaut, comme l'apprentissage des meilleures pratiques. Et, à ce niveau, tout reste encore à faire.
À lire également, un autre très bon article de Neal Schaffer sur Windmill Networking : What's The Meaning of A Klout Score? The Pros and Cons of How The Social Influence is Measured
* Une image utilisée par Mark Schaefer dans une entrevue accordée au début de l'année à un magazine brésilien…
Génération C : Consomm’action et maturialisme
Le nouveau pouvoir d'influence des consommateurs
Au cours des dernières années, les nouvelles technologies d'Internet ont transformé plusieurs aspects de la société. Aujourd'hui, l'accès mobile et presqu'illimité à l'information conjugué au formidable potentiel de diffusion des médias sociaux procurent un nouveau pouvoir d'influence qui joue en faveur des consommateurs branchés (connected consumers).
Ces nouveaux utilisateurs-consommateurs profitent de la valeur de leurs recommandations et du pouvoir viral du bouche-à-oreille pour revendiquer un rôle plus actif dans le processus de vente. Ces consomm'acteurs (ou prosumer en anglais), qui forment la nouvelle Génération C, exercent désormais une influence majeure sur les entreprises et les marques.
D'Alvin Toffler au magazine TrendWatching
Le terme anglais prosumer est un néologisme issu de l'amalgame des mots professionnel (ou producteur) et consommateur. Il définit le rôle plus actif que jouent désormais les consommateurs branchés dans la chaîne économique. Il est apparut la première fois dans le livre d'Alvin Toffler : The Third Wave. L'auteur et futuriste y décrit justement une nouvelle société de consommateurs devenus producteurs, appelés à tester les produits avant de les mettre en marché.
Au fil des années, les consommateurs branchés de la Génération C ont su profiter pleinement des outils technologiques à leur disposition pour établir de nouvelles règles du jeu à leur avantage. Aujourd'hui, ils recherchent davantage dans l'acte d'achat et ne se contentent plus d'une simple offre commerciale. Plus critiques face aux pouvoirs économiques et politiques, ils se préoccupent de leur avenir, et cherchent à remplacer l'hyper-consommation et l'artificialité du monde moderne par un mode de vie plus équilibré, plus sain et surtout plus significatif pour le reste de leur communauté.
** Trente ans plus tard, le débat se poursuit toujours autour de sa francisation. Au Québec, le Grand Dictionnaire Terminologique de l'Office de la langue française du Québec (OLFQ) lui préfère le terme de prosommateur. Personnellement, j'adopte plus facilement la notion pro-active deconsomm'acteur, qui me semble correspondre davantage au contexte actuel.
Consommation sociale et maturialisme
Le maturialisme est une des principales tendances de consommation observées auprès des utilisateurs par l'équipe du TrendWatching. Une tendance qui se caractérise notamment par la volonté affirmée des consommateurs branchés, de plus en plus expérimentés, d'opter aussi pour un matérialisme plus mature et responsable.
Une étude réalisée en 2012 par EURO RSCG, auprès de plus de 7 000 utilisateurs du Web, dans 19 pays : This Digital Life, révèle que six personnes sur 10 dans le monde envisagent l'avenir de la société avec pessimisme, et près du 3/4 s'inquiètent du déclin des valeur civiques et morales. En réaction, les utilisateurs adoptent de nouvelles approches plus responsables et sociales dans leurs modes de vie. De nouvelles démarches qui se traduisent par de meilleures habitudes de consommation.
Dans cette mouvance populaire, on a vu émerger de nouvelles manières plus responsables de consommer. On a vu naître des projets de consommation collaborative un peu partout dans le monde, des foires au gratuit de Buenos Aires, aux vêtithèques en Suède, où le don, le troc, le partage et le prêt sont à l'honneur. Une tendance globale vers une consommation sociale (social shopping) qui continue de se propager. (lire aussi Tendances 2012 – Consommation et société dans Locita).
Impliquer le consommateur dans le processus dès le départ
Dans son édition de novembre 2012, le magazine TrendWatching souligne une autre tendance chez les consommateurs, qu'il nomme le presumering. Selon leurs récentes études, les consommateurs branchés de la Génération C influencent aussi le processus de production et de commercialisation des marques. De plus en plus sollicités par les entreprises pour tester les produits et services avant leur lancement, ces utilisateurs-consommateurs se révèlent souvent, par la suite, les meilleurs ambassadeurs de la marque. S'ils n'ont pas apprécié l'expérience, ils deviennent alors les meilleurs guides pour améliorer le produit ou le service.
Dans son dossier, l'équipe du magazine américain décrit plusieurs exemples de campagnes de marques ou d'organisations réussies grâce au concours de bêta testeurs (notamment dans l'industrie du jeu vidéo), et de sites de financement social (crowdsourcing) comme KickStarter, Crowdcube, Idea.me ou Indiegogo qui ont su impliquer les utilisateurs de première ligne en participant au financement des projets.
Pour l'équipe du TrendWatching, il s'agit d'une de nouvelles tendances qu'il faudra observer au cours des prochaines années auprès des consommateurs de la Génération C.
Qu'en pensez-vous? Croyez-vous que la consommation sociale, le maturialisme et le presumering sont des phénomènes passagers, ou plutôt des tendances lourdes qui se confirment? Pensez-vous que les bêta testeurs et le financement social sont de bonnes façons de susciter l'engagement des consomm'acteurs? Exprimez votre opinion, et partagez vos commentaires avec nos lecteurs.
Génération C : l’utilisateur devient le nouveau ROI
L'ère du consomm'acteur!
À l’ère des médias sociaux, et de la socialisation des organisations, le client s’avère plus que jamais le ROI. Tandis que l’accès aux nouvelles technologies et l’économie d’abondance favorisent les consommateurs en ligne, les marques s’efforcent de trouver de nouvelles façons d’établir une nouvelle relation de confiance avec leurs clientèles. Ils doivent apprendre à échanger et communiquer plus ouvertement avec eux, et à les impliquer davantage dans le processus.
Le pouvoir des contenus générés par les utilisateurs
Parce qu’ils constituent les utilisateurs de première ligne, leur influence sur les autres représente un enjeu majeur pour les entreprises. Ils peuvent se révéler les meilleurs ambassadeurs, comme les pires détracteurs. Les entreprises doivent donc intégrer des nouvelles notions de marketing d’influence et de recommandations dans leur stratégie, et placer les utilisateurs au centre de leurs principales priorités. Car, ces nouveaux consommateurs-utilisateurs, qu’on appelle désormais la Génération C, représentent à coup sûr leur meilleur retour sur l’investissement. (À consulter : Socially Devoted To You – What’s The ROI of Being Attentive To Your Customers, une infographie de DemandForce/ColumnFive, via le site de mon ami espagnol Alfredo Vela Zancada – TICS y formacion)
Pour bien saisir l’impact de ces nouveaux influenceurs, il suffit de penser au formidable pouvoir des contenus qu’il génèrent et diffusent quotidiennement sur les réseaux sociaux. Selon les plus récentes études, plus de 90% des consommateurs se fient désormais aux recommandations émises par leurs amis ou leur famille avant d’acheter. La publicité traditionnelle n’a plus guère d’impact réel sur eux. Les contenus générés par les utilisateurs et le marketing de recommandations se trouvent dorénavant au cœur d’une nouvelle culture d’entreprises, une nouvelle manière de faire des affaires dictée par les nouveaux consommateurs branchés.
C’est ce que l’équipe du TrendWatching a voulut démontrer en 2004, en introduisant une vaste étude axée sur les comportements des nouveaux consommateurs. Depuis, le magazine américain, continue de publier son rapport annuel des grandes tendances de consommation de la nouvelle Génération C.
Génération C : Des baby-boomers à la génération Z !
En 2012, en pleine effervescence des médias sociaux, ce serait cependant une erreur de se limiter à la génération Y. Aujourd’hui, les nouveaux consommateurs branchés de la Génération C se retrouvent parmi toutes les couches de la société, et sont actifs dans chaque groupe d’âge. Des baby-boomers, qui gardent contact avec leurs proches et prolongent leur carrière, aux générations X et Y qui s’en servent désormais au boulot, ou la nouvelle génération Z, dont une première cohorte vient de débarquer sur le marché du travail, chaque utilisateur trouve désormais son compte à travers les réseaux sociaux. Et, dans moins de 15 ans, il y aura la génération Alpha pour prendre la relève, revendiquant à son tour ses propres règles du jeu.
Au cours du dernier siècle, la sociologie a beaucoup évolué. Les cycles générationnels se sont forcément adaptés à l’évolution accélérée de notre société technologique, et les générations se renouvèlent plus rapidement. En 2012, les femmes repoussent leur première naissance dans la trentaine pour donner un meilleur élan à leur carrière. La sociologie générationnelle conventionnelle (basée sur la période moyenne de reproduction – 16 à 18 ans) de Mannheim a depuis cédé la place à une approche axée davantage sur les comportements de consommation.
Aujourd’hui, chaque nouveau consommateur-utilisateur de la Génération C, de 15 à 75 ans, représente un enjeu important pour les entreprises. Ce qui les relie, c’est la façon d’utiliser les nouvelles technologies et les réseaux sociaux pour satisfaire leurs besoins. (À lire aussi sur ce site : L'influence dans les médias sociaux : le pouvoir de la Génération C)
Contenus + consommation = consomm’action
Si elles veulent rejoindre ces nouveaux influenceurs, et se positionner à leur tour comme des leaders auprès des nouvelles clientèles, les organisations doivent chercher à mieux comprendre ce qui motive chacun dans sa recherche et son processus d’acquisition. Ils doivent être à l’écoute, et leur donner la parole.
Fort conscients du pouvoir que leur apportent les nouvelles technologies et les médias sociaux, les nouveaux consommateurs de la Génération C profitent de cette position de force pour revendiquer une influence toujours plus grande. En s’exprimant sur leurs expériences, ils tiennent à ce qu’on les écoutent, et réclament un rôle plus actif dans le processus commercial. C’est le règne des nouveaux consomm’acteurs qui s’amorce.
Pour répondre aux nouvelles attentes de la Génération C, les marques et les entreprises doivent donc leur offrir davantage, et miser sur la qualité et la valeur ajoutée d’une expérience complète et enrichissante. En 2013, les entreprises sont condamnées à l’excellence. De l’expérience à la livraison, de la consommation jusqu’au service après vente, tous les aspects doivent correspondre aux nouvelles exigences des utilisateurs.
Et, dans quelques années, les entreprises encore actives sur le Web social réaliseront que la satisfaction du client/utilisateur s’avère finalement leur meilleur retour sur l’investissement. Avec l’arrivée en force de la nouvelle Génération C, le client redevient le ROI du village.
Qu’en pensez-vous ? L’avenir des entreprises dans les médias sociaux repose-t-il sur la Génération C ? Commentez cet article, et partagez votre opinion sur le sujet avec nos lecteurs.
À venir dans cette nouvelle colonne sur la Génération C : Les 7 types de consommateurs branchés.
Comment définir l’influence dans les médias sociaux
Depuis Machiavel à Robert Cialdini, la notion d’influence n’a cessé d’exercer une grande fascination, tant sur le grand public que sur les professionnels. Même si la question a été analysée et scrutée des centaines de fois par des spécialistes, sa définition diffère d’un à l’autre selon le contexte.
De la manipulation à l’influence
Très tôt, durant les années 1920, les principales industries de la culture et des médias ont commencés à se bâtir et se développer sur la base de la popularité. Des résultats de box-office du cinéma, en passant par les listes de best-sellers du livre jusqu’aux hit-parades du disques et les cotes d’écoute de la radio et de la télévision, chacune de ces industrie a profité du formidable attrait des palmarès comme principal levier de développement.
En contrepartie, cette fascination populaire, proche du culte, a aussi contribué à implanter l’effet pervers du star-système, et du coup, les manipulations frauduleuses des scores pour gagner des ventes. En 2012, à l’instar de la payola qui régnait déjà dans les industries du disque et de la radio durant les années 20, c’est à coup de fausses recommandations et de fake followers que les corporations achètent leur influence, et dopent leur score social (voir Infographie : Marketing Vs Manipulation, par SEOBook/Lumin Interactive).
Profitant de la confusion, les faux-comptes et les pseudo-experts en médias sociaux se multiplient comme des pissenlits. Pour les marques, comme pour les utilisateurs, il devient presqu’impossible de faire la différence, tant pour un que pour l’autre. Alors, si les outils de mesure peuvent ainsi être manipulés, ou contournés, sur quelles bases peut-on reconnaître et identifier les véritables influenceurs des médias sociaux ?
Avec les médias sociaux, qui influence qui ?
On cite souvent les exemples de Heather Armstrong (@Dooce) avec Maytag/Whirlpool, ou du musicien canadien David Carroll, avec la United Airlines (United Breaks Guitar), pour analyser l’impact de l’influence dans les médias sociaux.
Si ces utilisateurs, jusqu’alors inconnus, ont soudainement révélés leur potentiel d’influence au point d’ébranler les grandes corporations, c’est qu’ils ont su réunir trois éléments essentiels : au départ, ils bénéficiaient d’une certaine portée (reach) dans les réseaux sociaux, qui pouvait leur apporter une grande amplification (resonance) de leur message. Et, dans le contexte, c’est la pertinence (relevance) de ce message qui leur a valut d’exercer leur influence. (lire : Social Media Influence : Content is Key ! )
Comme je l’ai déjà mentionné, dans le contexte actuel, ce n’est pas tant la définition de l’influence qui change, comme la place où les deux parties se rejoignent dans un objectif commun.
L’influence dans les médias sociaux ne repose pas seulement sur des chiffres, qui mesurent la portée d’un réseau et l’amplification du message, mais aussi, et surtout, sur des individus qui inspirent la confiance, et qui suscitent l’engagement, par la pertinence et la valeur de leurs interventions. Or, cet aspect de l’influence ne se mesure pas avec des algorithmes, aussi compliqués soient-ils.
Les neuf indices de valeur d’un influenceur
Au printemps dernier, l’éminence grise de la firme Altimeter Group, Brian Solis, proposait un rapport dans lequel il définissait trois principaux piliers de l’influence mentionnés plus haut (lire The Rise of Digital Influence) ; la portée, l’amplification et la pertinence. Dans un billet publié sur le site d’Intelegia, je suggérais plutôt d’explorer neuf indices de valeur pour définir l’influence dans les médias sociaux (lire Les 9 indices de valeurs d'un influenceur du Web):
La portée : l’importance du réseau de l’influenceur, tant par sa taille (nombre d’abonnés) que par le niveau d’influence potentiel de ceux qui le composent,
L’amplification : l’impact du message suscité à travers les médias sociaux,
L’autorité : la validité accordée dans le réseau, tant au message qu’au messager,
La crédibilité : relève autant de la réputation que de l’autorité accordée à l’influenceur,
La e-réputation : l’ADN numérique de l’influenceur, l’empreinte digitale qu’il laisse à travers le réseau,
Ces cinq premiers indices constituent les principales métriques généralement utilisées par les outils de mesure de l’influence dans les médias sociaux pour évaluer le score social de l’influenceur. Mais, le véritable leadership d’un influenceur repose aussi sur d’autres valeurs qui ne se mesurent pas avec des algorithmes :
L’expertise : la reconnaissance de l’influenceur par l’importance de ses réalisations et de ses activités professionnelles,
La pertinence : la justesse et la constance des interventions et la qualités des contenus en rapport avec les attentes du réseau,
La confiance : un sentiment d'assurance qui relève autant de la pertinence du message que de l'expertise reconnue de l'influenceur,
L’engagement : l’indice de valeur le plus significatif puisqu’il représente le résultat final de l’influence
Définir l’influence dans les médias sociaux en 140 caractères
Dans son rapport, Brian Solis proposait aussi sa propre définition de l’influence : «La capacité de provoquer une réaction, de modifier un comportement, et d’engendrer un résultat mesurable» En terminant, il demandait également aux répondants de définir l’influence dans les médias sociaux en moins de 140 caractères. Voici quelques-unes des réponses retenues :
- La capacité d’inspirer les autres à développer leurs capacités
- Provoquer l’engagement et la conversation avec les utilisateurs
- Susciter la confiance qui va inciter les autres à prendre les meilleures décisions
Et, celle-ci, que je préfère :
- L’influence est le pouvoir qu’on accorde à la confiance qu’on attribue
Qu’en pensez-vous ? Prononcez-vous, et proposez votre propre définition de l’influence dans les médias sociaux, en 140 caractères ou moins.
L’INFLUENCE DANS LES MÉDIAS SOCIAUX : LE POUVOIR DE LA GÉNÉRATION C
La Génération C : l’influence des utilisateurs
Pour bien saisir les enjeux de l’influence dans les médias sociaux, les entreprises et les organisations doivent d’abord chercher à mieux comprendre les motivations des utilisateurs. À l’ère des réseaux sociaux et de la mobilité, ces nouveaux utilisateurs d’Internet prennent les rênes d’un nouveau pouvoir économique ; celui de la Génération C.
Il ne s’agit pas d’une nouvelle génération basée sur l’âge, ou l’évolution démographique. Dans l’esprit du magazine Trendwatching (qui a lancé le concept de Génération C en 2004), il s’agit plutôt d’une nouvelle génération d’utilisateurs des réseaux sociaux et des technologies mobiles, de consommateurs branchés, qui profitent de ces outils pour revendiquer un rôle plus actif dans la chaine.
Bien qu’elle soit représentée en grande majorité par les natifs numériques (nés après 1994), la Génération C regroupe finalement toutes les générations. On y compte un très grand nombre d’utilisateurs parmi les Y (nés entre 1979 et 1994) et les X (nés entre 1963 et 1979). Et, les baby-boomers (nés entre 1945 et 1963) constituent le groupe d’âge qui affiche le plus haut taux d’adoption des médias sociaux au cours des dernières années (à ce sujet, lire mon billet sur @Locita : Génération C : Le moteur d’une nouvelle société)
Tous ces nouveaux consomm’acteurs attendent beaucoup plus de leur expérience d’achat. Ils exigent désormais que leur voix compte, et ils n’hésiteront pas à partager leur avis ou recommandations, bonnes ou mauvaises, pour faire valoir ce droit. En 2012, ce n’est plus l’entreprise qui contrôle son image de marque, mais le formidable pouvoir viral des recommandations de pairs-à-pairs (P2P) des utilisateurs.
L’utilisateur devient alors lui-même l’influenceur, influençant davantage la marque dans ses décisions qu’elle ne l’influence lui-même. En profitant de cette nouvelle influence, l’utilisateur prend un rôle plus important dans le processus. Dorénavant, le privilège de décider du niveau d’engagement lui revient.
À lire aussi :
· Brian Solis : Meet Generation C : The Connected Consumer.
· Mark McCrindle : The ABC of XYZ : Understanding the Global Generations
Influenceurs des médias sociaux : ambassadeurs ou commandités?
Aujourd’hui, les marques doivent donc susciter l’engagement des utilisateurs pour qu’ils deviennent finalement leurs ambassadeurs. Dans un article publié à l’automne dernier dans Windmill Networking, Social Media Influencer Outreach Brand Ambassador : Case Study All Nippon Airways #Analax, Neal Schaffer présentait un très bon exemple avec son propre cas. Plutôt que de se contenter d’une formule de «perks» ou de commandite, la compagnie aérienne japonaise lui avait plutôt proposé un plus haut niveau d’engagement. Une approche qui avait plu davantage à Neal qui préférait s’engager comme ambassadeur.
La notion d’influenceur dans les médias sociaux continue de soulever beaucoup de controverses. Dans le contexte des réseaux sociaux, ce n’est pas la définition de l’influence, comme celle de l’influenceur qui suscite un malaise. Ce n’est pourtant qu’une notion qui n’existe en réalité qu’en fonction de la confiance et de l’engagement que l’influencé lui accorde. L’influence dans les médias sociaux va toujours demeurer relative dans le temps, suivant le sujet traité et les canaux de diffusion utilisés. On doit donc aller au-delà du «score social» pour comprendre comment un influenceur se mérite la confiance de ses «followers».
Avec les nouveaux consomm’acteurs de la Génération C, la conversation doit être honnête et transparente. Pour accepter de se laisser influencer, l’utilisateur doit être réceptif et se laisser communiquer la véritable passion qui doit animer l’influenceur pour qu’il devienne un ambassadeur. Il doit déjà avoir mérité la confiance de l’utilisateur, qui reconnaît alors sa crédibilité et son autorité.
En optant pour la commandite, ou les programmes de «perks» des marques, les deux parties s’entendent alors sur un niveau d’engagements purement professionnels. L’influenceur accepte alors un rôle qui se rapproche davantage du mandat de porte-parole, d’amplificateur du message. Un rôle qui s’éloigne cependant de la conversation, et dont il doit aviser clairement ses «followers». Au risque de devenir lui-même l’influencé!
Lire aussi Michael Brito dans un récent article sur Edelman Digital : Shifting The Conversation From Influence to Advocacy
Le marketing d’influence, comme à l’époque du cinéma muet
J’adopte souvent cette métaphore de Mark Schaefer parce que je partage pleinement cette idée ; à l’heure actuelle, on ne peut que constater à quel point l’influence prend une importance considérable dans l’échiquier des médias sociaux. On ne peut qu’être fasciné devant ce qu’on découvre, et s’enthousiasmer face à ce que l’avenir nous réserve.
Cependant, la mesure et la compréhension de la nouvelle science du Web en sont encore à leurs premiers balbutiements. En ne mesurant que l’amplification et la résonance des messages d’un influenceur, les outils de mesure accessibles sur le Net n’évaluent qu’une partie de son capital social.
Mais, comme je l’écrivais dans un récent billet sur Virage 2.0 : «…ce n’est pas tant la valeur des métriques (de mesure) qui fait défaut, comme l’apprentissage des meilleures pratiques. Et, à ce niveau, tout reste encore à faire.» Comme à l’époque du cinéma muet, le meilleur (comme le pire) reste encore à venir!
L’INFLUENCE DANS LES MÉDIAS SOCIAUX : LA CLÉ DES CONTENUS
COMMENT N’IMPORTE QUI PEUT DEVENIR QUELQU’UN!
Aujourd’hui, le formidable pouvoir des médias sociaux repose désormais entre les mains des utilisateurs. Au cours de la dernière année, on l’a vu avec le Printemps Arabe et la place Tahir, et avec le mouvement Occupy Wall Street qui a vite pris une ampleur planétaire. L’utilisateur des réseaux sociaux est devenu un acteur majeur des changements sociaux.
En 2009, en se servant de YouTube et des réseaux sociaux, le guitariste canadien David Carroll a fait trembler la compagnie aérienne United Airlines pour avoir cassé son instrument (Lire : The Power of One Voice At The Age of Social Media). Depuis, il n’y a pas une semaine sans qu’un utilisateur frustré ne force les entreprises à gérer de nouvelles crises.
Comme l’écrivait Gérald Fillion, de Radio-Canada dans un récent blogue (en français) Pouvoir citoyen 2.0 : «Le pouvoir citoyen existe, et nous assistons aujourd’hui à une nouvelle incarnation de ce pouvoir : les médias sociaux.» Avec les outils du Web 2.0 et des médias sociaux, l’influence s’est démocratisée. N’importe quel utilisateur peut se démarquer et se révéler un influenceur dans son réseau.
LE NOUVEAU POUVOIR ÉCONOMIQUE DES INFLUENCEURS
Dans un contexte d’affaires, le pouvoir social de ces nouveaux influenceurs devient aussi économique. Conscient de l’impact qu’il peut avoir, le simple utilisateur devient un acteur majeur qui ne se contente plus du rôle de spectateur. Avant de devenir partie prenante, il exige désormais d’être écouté et de contribuer à enrichir l’expérience.
Dans la foulée, les plateformes sociales populaires comme Twitter, Facebook et YouTube ont créé un nouvel écosystème économique qui change complètement la notion d’influence. À l’ère des médias sociaux, ce ne sont plus les entreprises qui s’affichent dans l’espoir de vendre, mais les utilisateurs qui recherchent et trouvent les meilleures occasions.
Les marques se voient donc forcées de changer leur fusil d’épaule, et de réaligner leurs stratégies et leurs approches commerciales. Les techniques traditionnelles de publicité et de marketing n’ont plus la même emprise sur les consommateurs. Une récente étude du cabinet Lightspeed Research révèle que près de trois consommateurs sur quatre (73%) se fient davantage aux recommandations de leurs pairs avant d’acheter. Plus du tiers (37%) vont même changer d’idée suite à des critiques négatives d’autres consommateurs.
LE MARKETING D’INFLUENCE : UNE INDUSTRIE EN PLEIN ESSOR
Du coup, l’impact social et économique de ces nouveaux influenceurs du Web a engendré une nouvelle industrie en pleine croissance ; celle du marketing d’influence. Essentiellement basée sur des algorithmes qui calculent l’interaction et l’engagement en ligne suscités par les nouveaux influenceurs, cette nouvelle industrie florissante permet aux marques d’identifier les intervenants qui démontrent le plus fort impact sur leur audience.
À l’instar des industries culturelles (cinéma, livre, musique) et des médias électroniques (radio, télévision), cette nouvelle industrie s’appuie sur des scores et des palmarès pour établir une certaine hiérarchie chez les influenceurs. Des compagnies comme Klout, PeerIndex, Kred et Empire Avenue (pour ne nommer que les plus importantes) proposent dorénavant des outils de mesure sophistiqués pour évaluer le capital social des nouveaux influenceurs du Web.
En leur offrant des récompenses (perks), les marques souhaitent qu’ils deviennent alors leur ambassadeur, pour rejoindre à nouveau leur clientèle. Cependant, en dressant des listes, et en proposant des classements qui entrainent une course à l’influence, ils détournent ainsi les nouveaux influenceurs de leur réelle valeur.
LA CURATION DE CONTENUS : LA CLÉ DE L’INFLUENCE
Dans un récent blogue sur Intelegia : Les 9 indices de valeur des influenceurs du Web, j’écrivais que la clé de l’influence repose essentiellement sur la qualité et la pertinence des contenus proposés. Je le maintiens plus que jamais. Ce n’est qu’en apportant une valeur ajoutée au maelstrom des contenus diffusés sur le Web qu’un blogueur se révèle un influenceur pour son réseau.
Les influenceurs des médias sociaux proposent des contenus originaux et personnalisés, qui permettent aux lecteurs de reconnaître et d’apprécier, d’emblée, leur valeur unique. Pour mériter la confiance que leurs lecteurs leur témoignent, ils doivent continuellement se questionner sur la pertinence et la réelle valeur de leurs contenus.
Dans le contexte actuel des médias sociaux, on doit donc intégrer la curation de contenus dans la notion d’influence. Comme le mentionnait Neal Schaffer en me proposant de me joindre à son équipe de blogueurs-invités sur The Windmill Networking, il faut toujours se demander si nos contenus valent la peine d’être partagés et relayés à nouveau. C’est ce que je m’efforcerai de faire avec cette nouvelle chronique.
À lire bientôt en anglais sur Windmill Networking.
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