Virage 3.0 Génération Connectée – Le marketing d’influence à l’ère numérique
Par Raymond Morin
C’est le titre de mon nouvel ouvrage qui vient de paraître aux Éditions Kawa, en France. Il s’agit de mon troisième livre sur le Web et les médias sociaux, et c’est celui dont je suis le plus fier. J’y ai consacré plus de quatre années de recherches et d’analyses, mais c’est le premier qui aura une portée internationale. Ça valait la peine.
Endossé par Neal Schaffer, qui m’a fait l’honneur de signer la préface, ce livre est officiellement présenté aux professionnels des médias sociaux aujourd’hui même, dans le cadre du Web2Business 2015, à Paris. Il paraîtra aussi en anglais au courant de l’année. Pour le moment, la version française est disponible en ligne sur le site des Éditions Kawa.
Le pouvoir d’influence de la Génération C dans les médias sociaux
Les consommateurs connectés sont devenus les acteurs d’une nouvelle économie, et l’influence qu’ils exercent sur les entreprises et les organisations se reflète aujourd’hui dans plusieurs facettes de la vie: de la culture aux loisirs, en passant par la famille, l’éducation et le travail. Ces nouveaux paradigmes font en sorte que les entreprises et les organisations doivent désormais adapter leurs stratégies de marketing, pour répondre aux nouvelles attentes de ces ¨consomm’acteurs¨ que l’on appellent désormais la Génération C.
Aujourd’hui, les ¨Enfants du Millénaire¨ se trouvent aux commandes de cette nouvelle génération de consommateurs ¨branchés¨, mais ils ne sont déjà plus les seuls à profiter de ce pouvoir d’influence sur les marques et les organisations. Au fur et à mesure que les autres générations (les migrants numériques; des baby-boomers à la Génération Y) complètent leur apprentissage numérique en apprivoisant les nouvelles technologies, ils viennent grossir les rangs des consommateurs ¨branchés¨ de la Génération C.
Profitant de ces outils de diffusion, et de l’impact du ¨bouche-à-oreille¨ et des recommandations de pair-à-pair, les consommateurs connectés peuvent se révéler à tout moment les meilleurs ambassadeurs, ou les pires détracteurs, selon la qualité de leur expérience avec la marque ou l’entreprise. Désormais, elles doivent intégrer de nouvelles notions de marketing d’influence dans leurs stratégies pour rejoindre les consommateurs.
Un nouvel ouvrage qui vient de paraître aux Éditions Kawa, en France
Destiné principalement aux professionnels et aux entrepreneurs, de tous les secteurs d’activités, qui cherchent une source de références fiables pour mieux comprendre les nouveaux enjeux de la société à l’ère numérique, ce nouvel ouvrage présente les multiples facettes du marketing d’influence dans les médias sociaux : de l’identité numérique, à la e-réputation en passant par le ¨personal branding¨ et l’¨egocasting¨. Et, comment les ¨consomm’acteurs¨ de la nouvelle Génération C sont finalement les premiers à en bénéficier.
Plus de quatre ans de gestation
Au début, en 2010, lorsque j’ai amorcé la rédaction de ce nouveau livre, je n’aurais jamais cru que j’allais y mettre autant de temps. Je venais de sortir mon 2ième ouvrage : ¨Comment entreprendre le virage 2.0¨, et j’avais déjà en tête d’écrire et de publier un nouveau guide sur le marketing d’influence dans les médias sociaux et la nouvelle Génération C des consommateurs connectés l’année même.
Parallèlement à mes occupations professionnelles, qui m’ont amenées à suivre de près l’évolution des entreprises et des organisations à travers leur passage à l’ère numérique, j’ai eu la chance d’observer de près l’évolution des nouvelles générations avec mes deux garçons nés au début des années 90. Et, dès que j’ai commencé à publier mes premier blogues sur le sujet, j’ai vite compris que je m’embarquais dans une démarche qui risquait de se révéler beaucoup plus complexe. Que le marketing d’influence dans les médias sociaux et la nouvelle génération des consommateurs connectés font finalement partie d’une nouvelle science qui relève davantage de la sociologie et de l’anthropologie que des technologies. À ce niveau, nous n’en sommes qu’aux premiers balbutiements, un peu comme le septième art à l’époque du cinéma muet, il y aura bientôt un siècle.
Avec l’émergence du World Wide Web, en 1993-1994, l’humanité est passée de l’ère industrielle à l’ère numérique à une vitesse accélérée. Rapidement, la société s’est retrouvée entrainée dans un maelstrom de nouvelles technologies, confrontée à une certaine forme de ¨darwinisme numérique¨ (comme l’appelle Brian Solis), où les technologies évoluent plus rapidement que nous sommes capables de l’assimiler. Aujourd’hui, nous devons intégrer l’innovation technologique dans notre mode de vie, et adopter les nouveaux paradigmes des natifs numériques pour mieux faire face aux enjeux qui nous attendent face à la Génération C. (lire aussi Comment la révolution des médias sociaux profite à la Génération C)
L’influence des consommateurs branchés en cinq chapitres
Dans le premier chapitre, je dresse d’abord un portrait global de la nouvelle génération des consommateurs dans les médias sociaux, celle qu’on nomme désormais la Génération C. En m’appuyant sur différents ouvrages, et quelques études et analyses, je tente de démontrer comment les comportements sociaux et économiques des cinq générations (des aînés et baby-boomers à la nouvelle Génération ALPHA) se rejoignent et se recoupent à travers les réseaux sociaux. Avec différents exemples, j’explique comment les cinq générations de consommateurs branchés de la Génération C exercent un véritable pouvoir d’influence dans plusieurs sphères d’activités de la vie de tous les jours. Et, comment les ¨natifs numériques¨ ont pris les commandes de cette nouvelle génération de ¨consomm’acteurs¨. Finalement, j’explique comment les entreprises et les organisations peuvent espérer regagner la confiance de ces nouveaux consommateurs avisés en modifiant leur approche.
Infographie par Maximize Social Business
Dans le second chapitre, je décris et je détaille les mécanismes du marketing d’influence dans les médias sociaux, et comment les entrepreneurs peuvent en profiter pour mieux rejoindre leur clientèle, et se positionner eux-mêmes parmi les leaders dans leur secteur. À travers différentes études, j’explique comment le marketing d’influence s’est développé de Machiavel à Cialdini, en passant par Malcolm Gladwell et Brian Solis, et quels sont aujourd’hui les trois grands défis du marketing d’influence, les principales étapes de préparation d’une campagne d’influenceurs, et à quels types d’influenceurs peut-on s’attendre dans la courbe d’adoption et la pyramide d’influence dans les médias sociaux.
Dans le chapitre suivant, je fais la distinction entre les influenceurs, et le phénomène grandissant des ambassadeurs en entreprise. J’explique qui sont les ambassadeurs versus les influenceurs reconnus, comment on peut les différencier, et quel est leur impact véritable dans le cadre d’une campagne de marketing sur les réseaux sociaux. À partir de cas vécu, et d’entrevue, je décris comment le consommateur peut devenir un fidèle ambassadeur, et comment on peut impliquer ses meilleurs ambassadeurs en entreprise.
Par la suite, dans le quatrième chapitre, j’explore davantage les effets de levier du marketing de contenus dans une campagne d’influenceurs. Pourquoi il faut placer les contenus au cœur de la stratégie de marketing, et comment le blogue se révèle un élément essentiel pour bâtir son influence dans les médias sociaux. J’explique pourquoi dorénavant les marques doivent penser comme des éditeurs Web, et quelles sont les quatre étapes d’un plan de marketing de contenus. J’ouvre finalement mon coffre à outils, et je propose une grille de publication à personnaliser.
Dans le cinquième et dernier chapitre du livre, je tente de déterminer la véritable valeur du capital social des influenceurs et des ambassadeurs, en expliquant comment le ¨Social Score¨ peut vite devenir un ¨Social Game¨ et une course à la popularité, qui ne fait que souligner encore davantage la valeur subjective de la mesure d’influence dans les médias sociaux. Finalement, je conclue le livre en décrivant les avantages d’une analyse plus contextuelle pour mesurer l’influence, et calculer le ROI d’une campagne d’influenceurs dans les réseaux sociaux.
Un premier livre traduit en anglais
Ce nouvel ouvrage représente aussi un avancement important au niveau international dans ma carrière. Pour la première fois, un de mes livres sera traduit et publié en anglais. Préfacé par Neal (Schaffer), de Maximize Social Business, il m’a également ouvert la porte de la communauté de blogueurs de Curatti, où Jan Gordon m’a invité à contribuer avec une nouvelle colonne sur la Génération C.
Chacune de ces contributions mensuelles en anglais sur le marketing d’influence dans les médias sociaux (avec MSB) et la Génération C (avec Curatti) a régulièrement suscité plus de 500 partages, parfois même jusqu’à plus de mille partages. Il était donc tout à fait normal de vouloir faire traduire ce nouvel ouvrage pour en faire profiter également mes lecteurs de Maximize Social Business et Curatti. ¨Génération C(onnectée) – Le marketing d’influence à l’ère numérique¨ sera donc également traduit en anglais au cours des prochaines semaines, pour une parution au printemps 2015.
Une nouvelle pyramide des relations avec les influenceurs
Par Raymond Morin
L’année dernière, à pareille date, je commençais à présenter en ligne certains éléments de mon nouvel ouvrage : Génération Connectée – Le marketing d’influence à l’ère numérique, qui vient de paraître aux Éditions Kawa en France. En débutant avec une des pièces maîtresses : une pyramide de l’influence dans les médias sociaux, correspondant aux cinq niveaux de besoins de Maslow. On peut y suivre l’évolution de l’apprentissage numérique des utilisateurs, et la comparer à celle des influenceurs. (lire aussi : La pyramide d’influence dans les médias sociaux)
Infographie par Maximize Social Business
L’apprentissage numérique
Dans cette pyramide d’influence dans les médias sociaux, j’illustre comment les influenceurs et les utilisateurs (professionnels et entreprises) suivent la même courbe d’influence, mais n’adoptent pas les mêmes plateformes au même moment, ni pour les mêmes motifs. C’est la courbe d’apprentissage numérique qui diffère.
Au début, pour les deux premiers niveaux de besoins de la pyramide de Maslow (les besoins physiologiques de base, et de sécurité), les influenceurs et les utilisateurs se trouvent pratiquement au même stade. Leur influence est presque nulle ; l’un comme l’autre découvre un nouvel écosystème, et sort de sa zone de confort pour s’adapter à de nouvelles plateformes et à de nouvelles communautés. À la différence des professionnels et des entreprises, qui vont d’abord utiliser les outils de base (Google, Wikipedia, courriels) à des fins pratiques et usuelles, avant de se préoccuper de leur image sur Facebook et de filtrer les pourriels, les influenceurs vont établir leur stratégie et choisir judicieusement leurs plateformes, pour ensuite bâtir leur identité numérique et sécuriser leur présence dans les médias sociaux.
C’est au troisième niveau de la pyramide que l’influence commence réellement à se manifester dans les médias sociaux, tant du côté des utilisateurs que des influenceurs. C’est la transition de l’adolescence, pour un comme pour l’autre. Une fois en confiance dans les réseaux sociaux, les professionnels et les entrepreneurs adoptent plus facilement différentes plateformes sociales comme Twitter, YouTube et LinkedIn pour rejoindre leur clientèle, et les influenceurs. Selon le contexte d’une campagne de marketing d’influence, c’est le moment d’entreprendre la relation avec les leaders de son secteur.
Ce n’est toutefois au quatrième niveau de la pyramide (celui qui correspond à l’estime de soi dans l’échelle des besoins de Maslow) que les influenceurs et les ambassadeurs se rejoignent véritablement. À ce stade, les leaders d’opinion animent des podcasts, publient des e-books et donnent des conférences, tandis que les ambassadeurs, émergent sur des plateformes comme Instagram ou Pinterest. Dès qu’ils publient régulièrement des contenus, le niveau d’influence des ambassadeurs et des influenceurs se rapproche. Certains utilisateurs auront même parfois une influence plus grande que certains spécialistes. C’est là qu’une analyse contextuelle du capital social des leaders, ou des ambassadeurs, s’avère nécessaire pour identifier le type d’influenceur qui va correspondre le mieux à la campagne.
Finalement, c’est principalement au cinquième échelon de la pyramide que se retrouvent les célébrités. Leur influence dans les médias sociaux repose uniquement sur leur portée déjà acquise via leurs ¨fans¨, et du fait, sur leur visibilité. Une stratégie de marketing, axée sur la publicité autour du porte-parole, ou de la célébrité. Une campagne qui aura nécessairement un impact réel, mais limité ; c’est comme s’acheter des ¨followers¨ sur Twitter. Au contraire, à ce niveau de la pyramide, les véritables influenceurs donnent des conférences ¨keynotes¨ et enseignent à l’université, et les nouvelles ¨stars¨ des réseaux sociaux sont invitées dans les médias, et publient à leur tour des e-books ou des blogues.
Infographie par Augure France
Quand et quel type de relation développer avec les influenceurs
En novembre dernier, Caroline Baron, chez Augure France, a publié une nouvelle pyramide qui apporte plus de détails sur le processus relationnel avec les influenceurs. Partant du résultat d’une étude menée en février qui établissait les trois priorités des entreprises dans le marketing d’influence (identifier, interagir et mesurer), Arnaud Roy, le VP marketing de la boîte a développé une pyramide des relations avec les influenceurs, qui explique clairement ce qui motive les différents types d’influenceurs, et à quel genre de relations on peut s’attendre.
Il délimite tout d’abord trois types d’influenceurs dans sa pyramide : au premier niveau, les consomm’acteurs (qu’il évalue à 50 millions), au second, les leaders d’opinion (Brian Solis ou Garance Doré) qui sont 500 000, et tout en haut, les célébrités (George Clooney ou Roger Federer) qu’il chiffre à 50 000.
Pour un, comme pour l’autre, l’objectif du processus est le même : identifier, interagir et mesurer, et il répond aux trois enjeux identifiés par les entreprises qui ont participé à l’étude. Une fois que les influenceurs sont identifiés dans la pyramide, c’est dans le procédé que ça diffère.
Avec les consomm’acteurs, on visera à capter leur attention, et à les inciter à partager leurs expériences de la marque dans leur communauté (recommandations), tandis qu’avec les leaders d’opinion, l’objectif sera de créer une relation à long terme avec les experts, afin de créer conjointement de la valeur et de la visibilité (crédibilité), alors que pour les célébrités, ce sera plutôt de développer une relation (contractuelle ou non) afin d’obtenir qu’il fasse la promotion des produits ou services, et qu’il soutienne la marque publiquement (popularité).
De la même façon, les motivations des influenceurs diffèrent également. Les consomm’acteurs qui s’identifient à la marque s’attendront à obtenir des avantages (réductions, échantillons, récompenses), alors que les leaders d’opinion seront davantage motivés par la valeur ajoutée que ça peut apporter dans leur influence auprès leur audience. Pour les célébrités, c’est la rémunération qui prévaudra.
De plus, ils n’utiliseront pas les mêmes canaux de diffusion ; on va retrouver d’abord les consomm’acteurs sur les réseaux sociaux populaires, mais également sur les sites de partage et les forums de discussion, tandis que les leaders d’opinion seront davantage présents dans les blogues et les sites professionnels. Les célébrités seront quant à elles plus souvent qu’autrement dans les médias traditionnels, et quelques fois sur les médias sociaux.
Selon les objectifs de la campagne, il est donc essentiel d’adapter le type de relation que l’on développera avec les influenceurs. Avec les consomm’acteurs, on pourra développer la relation autour d’échantillons et de concours, tandis qu’avec les leaders, il s’agira plutôt de co-création de contenus, de participation à des événements, de test de nouveaux produits et d’interactions à travers les blogues. Avec les célébrités, la campagne reposera essentiellement sur des publicités, des participations à des événements et des placements de produits.
Comment mesurer le ROI d’une campagne de marketing d’influence
Selon le contexte, les mesures-clés du retour sur l’investissement doivent aussi différer selon le type d’influenceurs, contrairement à ce qu’Arnaud Roy présente dans son infographie. Avec les consomm’acteurs, la mesure se traduira par de nouvelles opportunités commerciales, tandis qu’avec les influenceurs, le ROI se calculera davantage selon le taux d’engagement et les contrats signés. Avec les célébrités, le retour se mesurera principalement sur le trafic créé et la couverture médiatique. Parce qu’ils n’utilisent pas les mêmes canaux de diffusion, et qu’ils ne rejoignent pas les mêmes audiences, les résultats de la campagne ne peuvent pas se calculer de la même manière.
Et, comme je le mentionnais plus haut, ce n’est qu’au troisième niveau de la pyramide de Maslow (le besoin d’appartenance communautaire) que l’on peut vraiment commencer à mesurer l’influence dans les médias sociaux, c.i.d. lorsque le message atteint justement la communauté. C’est à ce moment que les influenceurs diffusent des blogues et participent à des groupes de discussions, et que les consomm’acteurs commencent à partager des liens sur Twitter et des vidéos sur YouTube. Ce qui représente globalement approximativement le tiers des utilisateurs. Aux deux premiers niveaux de base de la pyramide, comme je le décris dans la pyramide d’influence, c’est encore l’apprentissage numérique, et les influenceurs s’occupent à bâtir leur réputation en ligne.
Au troisième niveau de la pyramide d’influence (qui correspond au premier niveau de la pyramide de relations d’Augure), le retour sur l’investissement se calcule donc principalement auprès du consomm’acteur, avec des résultats chiffrables. À partir du quatrième niveau de la pyramide, le ROI se mesure davantage sur l’évaluation de l’impact des influenceurs en terme de crédibilité et de réputation acquise. C’est à ce niveau (celui du besoin d’estime de soi) que les utilisateurs les plus actifs se démarquent en tant qu’influenceurs, en publiant à leur tour des contenus originaux sur leur blogue ou sur des sites de partages populaires comme Instagram ou Pinterest. À ce niveau, selon les plus récentes études, on ne retrouve tout au plus que 10% des utilisateurs. La mesure de l’influence doit donc reposer davantage sur des métriques qualifiables, plus contextuelles en rapport avec les objectifs de la campagne.
Finalement, c’est au dernier niveau de la pyramide, celui de la réalisation et de l’accomplissement de soi-même dans l’échelle de Maslow, qu’interviennent les célébrités. Les leaders d’opinion donnent des conférences et enseignent dans les universités, tandis que les consomm’acteurs (ou les professionnels et entreprises) qui ont gravis les échelons de la pyramide jusqu’à ce niveau, sont invités dans les médias et publient des livres sur leur expérience. À ce stade-ci, on ne retrouve plus que 3% des utilisateurs. La mesure du ROI à ce niveau se calcule donc plus en terme de couverture médiatique et d’achalandage. On utilise alors des métriques-clés de performances qui sont plus facilement quantifiables. (lire aussi : Comment définir l’influence dans les médias sociaux)
Le marketing d’influence à l’ère numérique : une nouvelle science
Le marketing d’influence dans les médias sociaux est une nouvelle approche du marketing qui correspond davantage aux nouveaux paradigmes de l’ère numérique. C’est une des principales thématiques que j’aborde dans mon nouvel ouvrage : Génération C – Le marketing d’influence à l’ère numérique, et qui vient de paraître (en français) aux Éditions Kawa, en France. Préfacé par mon ami et mentor-éditeur, Neal Schaffer, qui m’a fait l’honneur de la présentation, il paraitra également en anglais au courant de l’année.
J’y décris le processus d’influence dans les médias sociaux, et les meilleures pratiques de marketing de contenus. J’y propose aussi quelques infographies exclusives, comme celle de la pyramide d’influence, une collaboration de Maximize Social Business (je tenais aussi à le souligner). (voir Génération Connectée – Le marketing d’influence à l’ère numérique)
Que pensez-vous de cet article? Êtes-vous d’accord avec les notions avancées dans la pyramide d’influence? Faites-nous part de vos commentaires, et partagez votre opinion avec nos lecteurs.
2015 : Le marketing d’influence à l’ère numérique
Par Raymond Morin
L’évolution accélérée d’une nouvelle science sociale du marketing
(Image : lemondeinformatique.fr)
Au cours des dernières années, la notion de marketing d’influence dans les médias sociaux a évolué très rapidement. Les dirigeants comprennent désormais l’importance des contenus sur le Web pour se démarquer. Ils reconnaissent l’impact stratégique des influenceurs dans les médias sociaux, et l’intègrent de plus en plus dans leur budget de marketing.
La perception et la compréhension des outils de mesure d’influence dans les médias sociaux ont aussi rapidement changées. Du ¨Social Score¨ des premières années, les professionnels du Web et des médias sociaux ont adoptés une analyse plus contextuelle, et plus personnalisée du message. La notion d’influenceur s’est relativisée, et les entreprises se tournent désormais davantage vers les ambassadeurs au sein des organisateurs.
Avec l’émergence des nouvelles technologies mobiles et portables, qui favorisent la diffusion et la production de contenus par les utilisateurs, les agences et les marques commencent aussi à expérimenter ce nouveau canal de marketing. Dans cette optique, la réalité augmentée, l’impression 3D et l’Internet de l’objet se développeront très rapidement, et seront appelées à se fusionner pour apporter de nouvelles opportunités encore insoupçonnées.
Pour reprendre la métaphore amusante de Mark Schaefer : en 2015, nous nous retrouvons à l’aube d’une nouvelle science du marketing dans les médias sociaux, un peu comme à l’ère du cinéma muet, alors qu’on s’extasiait déjà devant les premières découvertes, tandis que le meilleur reste à venir.
Les cinq C du marketing d’influence dans les médias sociaux, en 2015
Toutefois, le marketing d’influence à l’ère numérique s’avère une science beaucoup plus complexe, qui fait appel à plusieurs facteurs humains plus sociologiques que technologiques. Si l’on veut dresser un bilan complet de la situation du marketing d’influence dans les médias sociaux, on doit regarder plus loin qu’en surface. Au cours des dernières années, le marketing d’influence dans les médias sociaux a aussi évolué en profondeur, pour atteindre un nouveau niveau de maturité.
Au début de l’année, la firme française Augure Communications + Marketing a publié une étude révélant les trois grands défis du marketing d’influence, selon les professionnels du marketing et des communications :
– 61% = identifier les influenceurs pertinents dans le cadre d’une campagne
– 56% = développer et entretenir une relation profitable avec les influenceurs
– 44% = calculer le ROI d’une campagne de marketing d’influence dans les médias sociaux
(Voir aussi : Les trois grands défis du marketing d’influence)
Or, tout au long de l’année, dans tous les aspects du marketing d’influence, on a pu observer des transformations majeures, qui ont modifiés les comportements des consommateurs, et influencés les entreprises et les organisations. Ces changements viennent en quelques sortes confirmer les enjeux qui ressortent de l’étude d’Augure France. (voir aussi : Les cinq C du marketing d’influence dans les médias sociaux)
Contenus : En 2014, les contenus se sont révélés plus que jamais la pierre angulaire du marketing d’influence dans les médias sociaux. Les marques et les organisations comprennent dorénavant le rôle majeur des contenus, et pensent davantage comme de nouveaux médias. Les marketeurs adoptent désormais une tactique multi-canaux, axée sur une combinaison de médias payants, acquis et mérités (P.O.E.M.). Le ¨storytelling¨ transmédia, la personnalisation des contenus et la communication visuelle se sont particulièrement démarqués, et continueront de créer le ¨buzz¨ en 2015. Les marques majeures font désormais l’acquisition de médias pour combler leurs besoins en contenus, et les influenceurs prennent davantage un rôle de co-créateurs.
Contexte : Si les contenus se sont avérés le ROI des réseaux sociaux, le contexte s’est révélé la REINE en 2014. L’acquisition de Klout par Lithium au début de l’année a définitivement fait basculer la mesure d’influence dans les médias sociaux d’une analyse quantitative, basée sur des algorithmes purement mathématiques, à une analyse plus contextuelle, davantage axée sur la pertinence des contenus que sur la portée et l’amplification du message. L’identification des influenceurs prend une nouvelle valeur, et les entreprises se tournent davantage vers les ambassadeurs au sein de leur organisation.
Communauté : Les blogueurs et créateurs de contenus ont pris une plus grande importance, et du fait, les plateformes de collaborations et d’échanges se sont multipliées en 2014. Recherchant davantage l’engagement des consommateurs, les marques et les organisations veulent personnaliser le message, et préfèrent désormais s’adresser à des communautés plus restreintes, plus spécialisées, mais plus efficaces. Les outils de recommandations et de personnalisation des contenus émergeront, et les communautés d’intérêts continueront de se développer. Et, peu à peu les contenus générés par les utilisateurs prendront plus d’importance, et les blogueurs remplaceront les influenceurs et les experts reconnus dans le processus. Les entreprises et les organisations cherchent désormais à développer des relations durables et profitables avec les ambassadeurs potentiels.
Crédibilité : La personnalisation du message a également amené les marques et les entreprises à modifier leur perception de l’influence dans les médias sociaux, et à spécifier davantage leur créneau. La crédibilité et la réputation en ligne ont pris une importance majeure, et les organisations cherchent désormais à affirmer leur leadership et assurer leur autorité dans leur créneau. En 2014, on a vu émerger les ¨Social Media War Rooms¨ pour mieux gérer les crises dans les réseaux sociaux. En 2015, les marques et les professionnels soigneront encore davantage leur image sociale, et s’associeront aux influenceurs pour créer (ou co-créer) des contenus enrichis qui apporteront une nouvelle valeur ajoutée à leur ¨branding¨.
Confiance : La confiance et les recommandations des consommateurs connectés sont devenues le Saint-Graal du marketing d’influence dans les médias sociaux en 2014. Pour mieux répondre aux attentes des nouvelles générations, les entreprises et les organisations fusionnent désormais les compétences, et intègrent chacun des départements dans leur planification stratégique. Pour récolter cette confiance, elles misent davantage sur la transformation sociale et une plus grande transparence de la gouvernance. La rétention et la fidélisation des meilleurs ambassadeurs en entreprises deviendront des enjeux prioritaires en 2015.
Où placer vos priorités en 2015?
(Image : TheCouchManager.com)
Au fil des dernières années, les compétences se sont aussi fragmentées et fusionnées pour créer de nouvelles voies. Aujourd’hui, la notion d’expertise spécialisée se trouve confrontée à celle des multi-compétences, où chaque compétences sont reliées entres elles. Même Malcolm Gladwell (The Tipping Point) a révisé ses positions, en remettant en question sa propre théorie des 10 000 heures : «Je peux jouer aux échecs pendant 100 ans, et je ne deviendrai jamais un grand maître» avoue l’auteur dans un article paru dans le Business Insider en juin dernier.
Il devient donc de plus en plus hasardeux de fixer définitivement des prédictions dans un secteur, sans considérer également tous les autres aspects. Aujourd’hui, l’évolution accélérée des nouvelles technologies, qui s’implantent aussi vite dans chacune des facettes de la vie, amène des changements de comportements sociaux pratiquement à tous les trimestres. D’autres transformations surviendront, apportant d’autres modifications de comportements chez les utilisateurs qui influenceront les entreprises et les marques.
En attendant, je vous propose une sélection personnelle d’une trentaine d’articles (en français et en anglais) inspirants de blogueurs et de spécialistes sur les nombreuses tendances à suivre en 2015 dans le marketing et les médias sociaux. En consultant ces articles, vous pourrez à votre tour faire vos propres prédictions dans le secteur d’activités qui vous intéresse.
Bonne lecture, et joyeuse période des Fêtes!
Lire aussi :
En français :
http://raymondmorin.com/2013/12/portfolio/et-si-la-tendance-se-maintient/
http://frenchweb.fr/5-tendances-cles-du-marketing-digital-en-2015/175807
http://www.servicesmobiles.fr/tendances-mobiles-2015-by-forrester-25291/
https://medium.com/en-francais/ce-quon-a-predit-pour-2015-il-y-a-bien-des-annees-71d2f3c1137c
http://www.infopresse.com/article/2014/11/26/10-tendances-consommateur-pour-2015
http://meta-media.fr/2014/09/28/journalisme-web-10-tendances-pour-2015.html
http://www.servicesmobiles.fr/tendances-mobiles-2015-by-forrester-25291/
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/58994/les-10-tendances-digitales-de-l-annee-2015.shtml
http://frenchweb.fr/social-media-7-tendances-a-suivre-en-2015/167966
En anglais:
http://www.augure.com/blog/influencers-marketing-status-2014-survey-20140226
http://stevefarnsworth.wordpress.com/2014/12/01/social-mobile-content-marketing-predictions-2015-1/
http://www.searchenginepeople.com/blog/master-4ps-content-marketing-2015-stat.html
https://www.elance-odesk.com/millennial-majority-workforce
http://www.theguardian.com/money/2014/aug/18/social-media-monitoring-employers-rise-pwc
http://chiefmartec.com/2014/11/will-happen-marketing-technology-2015
http://www.mavsocial.com/social-media-trends-2015/
http://www.businessesgrow.com/2014/11/17/2015-digital-marketing-trends/
http://beingyourbrand.com/2014/11/16/10-marketing-predictions-for-2015-infographic/
http://trendwatching.com/trends/future-customer-service/
http://calebstorkey.com/slides/2015-social-media-trends/
http://contently.com/strategist/2014/11/24/17-content-marketing-predictions-for-2015/
L’influence grandissante des ambassadeurs en entreprises
Par Raymond Morin
En 2014, les notions d’influenceurs et ambassadeurs dans les médias sociaux se sont trouvées plus que jamais au centre des préoccupations des entreprises et des marques. À défaut de pouvoir compter sur l’impact du marketing traditionnel pour rejoindre la clientèle, les agences de marketing et de relations publiques ont commencé à faire appel aux influenceurs et aux ambassadeurs, dans l’espoir de susciter le ¨bouche-à-oreille¨ et d’obtenir les recommandations.
Définir le rôle des ambassadeurs en entreprises
Au fil des expériences, deux grandes tendances se détachent dans le marketing d’influence dans les médias sociaux. D’un côté, le capital social des influenceurs, mesuré par des algorithmes, demeure très relatif, et ne peut s’appliquer que dans un contexte favorable aux objectifs d’une campagne. L’impact des influenceurs s’avère donc forcément limité. À l’inverse, un nombre grandissant de professionnels et d’entreprises se tourne progressivement vers les ambassadeurs en entreprises qui représentent un meilleur potentiel. Mais, leur rôle reste encore à définir.
Depuis un peu plus d’un an, on observe ce phénomène se développer dans plusieurs organisations. Plusieurs spécialistes s’y sont penchés, et de nombreux articles ont été rédigés, pour analyser et décrire la valeur réelle des ambassadeurs en entreprises. J’ai moi-même écris quelques billets sur le sujet, et j’y consacre tout un chapitre dans mon nouvel ouvrage (Génération C et l’influence des consommateurs branchés). Récemment, Neal (Schaffer) et PeopleLinx ont aussi publiés un e-book très intéressant : Social Marketing : How To Build an Employee Advocacy Program ; un guide complet qui explique comment bâtir un programme d’ambassadeurs en entreprises efficace sur LinkedIn et Twitter. (Lire aussi : Social Media Influencers or Ambassadors : How To Identify Them ?)
Personnaliser et humaniser la relation marque-client
Comme le démontre Neal dans son livre, un programme efficace d’ambassadeurs en entreprise pourra avoir plusieurs retombées positives sur l’organisation. L’engagement des employés permettra d’accroître la portée de la marque dans les médias sociaux, d’augmenter sa crédibilité et de bâtir un réseau solide autour des consommateurs. Un programme d’ambassadeurs en entreprise permettra aussi d’être à l’écoute du client, et de pouvoir ainsi mieux mesurer l’efficacité de son intervention dans les réseaux sociaux et de se réajuster en conséquence. Les entreprises et les marques doivent donc donner la parole à leurs ambassadeurs.
Aux USA, plus de 93% des entreprises comptent plus de 100 employés dans les médias sociaux, et pendant que la confiance des consommateurs envers les marques et leur dirigeant (CEO) décline (moins de 15%), celle des employés a augmenté de plus de 20% au cours des cinq dernières années (selon le Edelman Trust Barometer). Actuellement, plus de 70% de la perception des marques par les consommateurs est déterminée par l’expérience vécue avec un individu représentant de la marque, révèle aussi une étude de Market Leader. Tout comme l’exemple de TELUS sur Maximize Social Business, on relate ailleurs aussi plusieurs autres histoires à succès d’organisations qui ont réussi à implanter des programmes d’ambassadeurs en entreprises, pour rejoindre plus efficacement leur clientèle, comme Yahoo!, Salesforce, SAP, Electronic Arts et Adobe qui se trouvent en tête de liste du palmarès de Sociallook Leaderboard.
Toutes les recherches pointent dans ce sens ; les ambassadeurs sont devenues la voix la plus crédible des marques et des organisations. Les consommateurs veulent s’adresser à des personnes, à des humains comme eux. L’engagement des ambassadeurs en entreprises humanise et personnalise la relation marque-client. C’est cet engagement personnel des ambassadeurs en entreprises qui installera une relation de confiance, qui se traduira régulièrement par de nouvelles opportunités d’affaires et des ventes concrètes. Mais, l’engagement des ambassadeurs permettra aussi d’améliorer considérablement l’efficacité du service à la clientèle, de la gestion des ressources humaines et des relations publiques. Et, il permettra aussi très souvent de mieux gérer les situations de crises qui ne manqueront pas d’arriver sur les réseaux sociaux.
Sur les réseaux sociaux, n’importe qui peut générer une crise
Dans les réseaux sociaux, on le sait, n’importe quel lambda peut se révéler du jour au lendemain l’un des pires détracteurs d’une marque ou d’une organisation. Du point de vue du consomm’acteur, c’est un pouvoir d’influence qu’il n’hésite pas à exercer pour obtenir satisfaction. Et, malgré les exemples de gaffes de relations publiques ou de services à la clientèle qui ne cessent de se multiplier à travers les réseaux sociaux, de récentes études démontrent que près de 60% des entreprises n’ont pas de plan pour faire face aux crises.
On cite souvent les exemples de Heather Armstrong (@Dooce) avec Maytag/Whirlpool, ou du musicien canadien Dave Carroll (@DaveCarroll), avec la United Airlines (United Breaks Guitar), pour décrire le pouvoir d’influence négatif que peut exercer n’importe quel lambda à travers les réseaux sociaux. Dans ces deux cas célèbres, ils ont su profiter d’une certaine portée dans les réseaux sociaux pour amplifier largement leur message, et installer un contexte jouant en leur faveur pour faire plier les marques fautives. En 2013, il aura suffit qu’un pasteur, avec 24 000 «followers» sur Twitter dénote une erreur d’étiquetage des bibles en magasin, pour que Costco se retrouve devant une crise majeure à gérer sur les médias sociaux. Encore tout récemment, les pressions des militants de Greenpeace sur les réseaux sociaux ont poussé le fabricant de jouets Lego à mettre fin à une entente très lucrative avec Shell.
Après ces erreurs monumentales, qui ont coûté des fortunes aux entreprises, et quelques renvois, la réputation en ligne des entreprises et des marques prend une double valeur, et la gestion de crise se révèle dorénavant une priorité qui celles qui comprennent désormais l’importance de gérer la e-réputation. Au cours des dernières années, plusieurs organisations ont mis en place des «Social War Room» de monitoring des médias sociaux (comme Dell, IBM, Nestlé, KLM, CISCO, SouthWest Airlines, et plusieurs autres) pour mieux gérer ces situations de crise. Or, dans une situation de crise générée par une erreur des relations publiques ou du service à la clientèle, si les excuses viennent du personnel, elles seront généralement mieux entendues. Si l’entreprise sait, à travers ses ambassadeurs, démontrer de la franchise et de l’honnêteté, et faire preuve de transparence dans sa réponse, elle parviendra souvent à désarmorcer la crise.
Remettre les clés aux ambassadeurs, et les installer dans le siège du conducteur
Toutefois, parce que l’engagement des ambassadeurs repose principalement sur la spontanéité et l’authenticité de leurs recommandations, il peut difficilement être contrôlé, monnayé, ou même commandité. Son engagement doit plutôt être motivé par d’autres incitatifs. Les ambassadeurs en entreprises vont naturellement privilégier des incitatifs qui vont les valoriser. Les entreprises doivent donc viser à développer un sentiment de fierté et d’appartenance. Et, si les employés ont en même temps l’impression de servir et de défendre une cause sociale juste et honorable, leur engagement sera d’autant plus grand.
Des marques comme Adobe ont su développer des programmes d’ambassadeurs en entreprise efficaces, en apportant du support interne pour leur faciliter la tâche, et en mettant en place des infrastructures incluant des politiques et des guides d’utilisation accompagnés de formations en atelier. À l’été 2014, plus du tiers des 11 000 employés d’Adobe dans le monde avaient spontanément suivis le programme de formation Social Shift de la compagnie pour devenir des ambassadeurs de la marque dans les réseaux sociaux.
Dans leur e-book, Neal et l’équipe de PeopleLinx proposent également une série d’incitatifs pour impliquer davantage les meilleurs ambassadeurs en entreprises, comme la «gamification» des objectifs corporatifs, la reconnaissance des meilleurs contributeurs, la valorisation à l’interne, les récompenses au mérite (badging), la co-création de contenus (crowdsourcing) et l’accès exclusif à certains privilèges.
À l’exemple de TELUS et des autres marques qui ont su impliquer leurs meilleurs ambassadeurs en instaurant leur propre programme et leurs propres incitatifs, chaque organisation trouvera avantages à donner la parole à son meilleur capital social ; son personnel. Il faut cependant accepter de lui remettre les clés, et de l’installer dans le siège du conducteur.
Qu’en pensez-vous? Croyez-vous que les entreprises ont avantages à remettre les clés aux ambassadeurs? Quelles sont vos expériences avec les ambassadeurs en entreprises? Partagez vos commentaires et vos idées.
Les trois grands défis du marketing d’influence.
Une étude d’Augure France
Par Raymond Morin
Au début de l’année, j’ai été approché par la firme de communications et de marketing digital Augure, en France, pour participer à une étude sur le marketing d’influence. Cette vaste étude, réalisée auprès de plus de 600 professionnels du marketing et des communications dans le monde, a permis de cibler les principaux enjeux des entreprises et des organisations face au marketing d’influence dans les médias sociaux.
Dans un article paru en février, Arnaud Roy fait ressortir les statistiques les plus probantes de l’étude, et identifie les trois grands défis qui attendent les attendent les entreprises et les organisations qui adoptent le marketing d’influence dans leurs campagnes :
61 % : identifier les influenceurs pertinents pour leurs marques et leurs campagnes,
56 % : attirer l’attention et développer une relation durable avec les influenceurs,
44 % : mesurer et évaluer le ROI des actions de marketing d’influence,
Les résultats diffèrent selon la langue et le type d’entreprises. Par exemple, pour le marché anglophone (71 % des répondants), le retour sur l’investissement demeure le principal défi. Il sera donc intéressant de comparer aussi les résultats selon les marchés. 39 % des répondants sont dans des marchés hispanophones, 32 % dans des marchés francophones et 29 % dans des marchés anglophones ou d’autres pays.
1 – Comment identifier les influenceurs pertinents pour sa campagne
L’article d’Arnaud Roy aborde directement cette question, et me cite : «Selon moi, il y a les macro-influenceurs (célébrités, experts, journalistes, vedettes), et les micro-influenceurs (employés, collaborateurs, clients-ambassadeurs). Pour simplifier, il y a ceux qui sont déjà bien établis, et ceux qui se révèlent à travers les médias sociaux. Mais, il faut toujours tout ramener à une notion de contexte : on n’est influent que dans certains sujets donnés.»
Les résultats de l’étude révèlent en effet que seulement 9 % des répondants pensent qu’un score Klout élevé est un indicateur d’influence.
Et, lorsqu’on leur demande d’identifier ce qui permet d’identifier les influenceurs, près de 80 % (79 %) placent sa capacité de mobiliser des opinions et de susciter des réactions (l’écho ou résonance) en tête de lice, 73 % privilégient son potentiel d’audience et la taille de sa communauté (l’exposition ou reach), et 62 % priorisent son niveau de conversation et d’échanges sur un sujet donné (part de voix ou relevance). Dans ce sens, l’étude démontre que le «score social» n’a finalement qu’une importance relative face à l’engagement et la conversation.
Plus loin, l’article d’Arnaud Roy relève aussi les principaux indicateurs utilisés par les entreprises et les organisations pour mesurer l’efficacité de l’action des influenceurs dans leurs campagnes. Les chiffres qui en ressortent vont dans le même sens ;
- 65 % des répondants calculent les mentions obtenues sur les blogues et les réseaux sociaux
- 51 % privilégient les partages des contenus à travers les réseaux sociaux
- 42 % visent d’abord le trafic entrant sur leur site ou leurs plateformes sociales
- 31 % priorisent encore le nombre d’opportunités commerciales générées
2 – Comment développer une relation durable avec les influenceurs
Avant d’entreprendre et de développer une relation professionnelle durable avec les influenceurs, il faut savoir quel canal utiliser pour interagir avec eux, et comment attirer leur attention. À ce sujet, l’étude d’Augure France identifie quelques pistes intéressantes :
- 66 % des répondants privilégient le courriel
- 57 % utilisent Twitter
- 52 % commentent sur les blogues des influenceurs
- 38 % vont sur LinkedIn
- 29 % se tournent vers Facebook
- 11 % participent à des forums
- 9 % utilisent Google +
Pour les professionnels du marketing, des communications et des relations publiques interrogés, les influenceurs se montrent plus réceptifs à tout ce qui leur permet d’améliorer la qualité de leurs contenus et de leurs interventions dans les médias sociaux, plutôt qu’aux bénéfices matériels (rémunération ou cadeaux) :
- 31 % : l’aide à la création de contenus
- 28 % : le partage d’infos exclusives et des contenus de qualité
- 16 % : la rémunération
- 12 % : les invitations et privilèges aux événements
- 9 % : les test bêta de nouveaux produits
- 4 % : les autres compensations diverses (cadeaux, échantillons)
Sur cette question, Arnaud Roy ajoute aussi mon commentaire : « Il faut qu’il existe une certaine cohérence entre le profil de l’influenceur et la demande de la marque. Personnellement, comme je ne prendrai jamais la parole en faveur d’un produit ou d’un sujet que je n’assume pas, il faut qu’il s’établisse une certaine convergence entre les intérêts de la marque, et les miens. »
3 – Comment évaluer le ROI d’une activité avec les influenceurs
Finalement, l’article d’Arnaud Roy souligne également quelques données très intéressantes de l’étude sur la préoccupation qu’accordent (encore et toujours…) les agences et les marketeurs au retour sur l’investissement.
Dans un premier temps, il révèle pourquoi on fait appel aux influenceurs :
- 76 % pour le lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle marque
- 57 % pour la promotion et la diffusion des contenus
- 50 % pour l’organisation d’événements et de webinaires
- 44 % pour la gestion de crises
- 22 % pour la communication corporative
L’étude d’Augure France détermine également, avec plus de précisions, les motifs et les raisons invoquées par les agences et les entreprises pour faire appel aux influenceurs. Dans leurs communications de produits, les répondants estiment qu’ils peuvent obtenir les meilleurs résultats de leurs campagnes avec les influenceurs dans trois principaux secteurs, et à qu’à ce titre, ce sont les secteurs à privilégier :
- 55 % dans l’organisation d’événements
- 31 % avec les tests de produits
- 17 % avec les échantillons et les cadeaux
Parallèlement, les entreprises semblent compter aussi beaucoup sur l’impact des influenceurs dans leurs réseaux, pour amplifier leur message : 44 % déclarent même collaborer régulièrement avec différents influenceurs pour la rédaction et la co-création de contenus.
Toutefois, si les répondants déclarent que le retour sur l’investissement demeure une de leurs trois principales préoccupations, l’étude d’Augure France démontre en même temps que près de 70 % (69 %) de ceux qui ont pris le virage se révèlent satisfaits de leurs activités avec les influenceurs, tandis que les résultats passent à 80 % pour ceux pour qui ça fait plus de deux ans. Les priorités des entreprises continuent donc d’évoluer. Or, si le ROI reste encore une priorité pour les marketeurs, on sent que cette question commence à prendre moins d’importance.
En somme, l’étude d’Augure France démontre que la science du marketing d’influence dans les médias sociaux continue d’évoluer en maturité, et que les marketeurs et les entreprises intègrent de plus en plus les notions d’influence dans leurs campagnes. Ils font désormais une distinction plus nette entre les influenceurs et les ambassadeurs. Le ¨score social¨ ne représente plus autant d’importance à leurs yeux que la pertinence des interventions et la co-création de contenus. Les relations durables et profitables avec les influenceurs et les ambassadeurs prennent le dessus sur le retour sur l’investissement.
Autant d’observations qui permettent de croire que le marketing d’influence dans les médias sociaux continuera de s’implanter dans les pratiques de marketing et de communications au cours des prochaines années.
Qu’en pensez-vous ? Dans vos campagnes, comment intégrez-vous le marketing d’influence dans les médias sociaux. Partagez vos expériences et vos commentaires.
La montée des ambassadeurs et influenceurs en entreprises
Les influenceurs des médias sociaux s’intègrent désormais dans les stratégies de marketing
Par Raymond Morin
En 2014, la plupart des experts et des études commanditées par les agences de recherche, placent le marketing de contenus et d’influence parmi les principales priorités des dirigeants d’entreprises. Un peu, partout dans le monde, les spécialistes et blogueurs s’entendent sur l’importance du marketing de contenus et d’influence dans les médias sociaux pour les organisations.
Infographie – Étude sur le statut du marketing d’influence, par Augure Communications
(MaJ – 27 avril 2014) – Puisque la publicité et les médias traditionnels ne rejoignent plus les consommateurs, les entreprises et les marques décident de devenir eux-mêmes leur propre média, et planifient désormais leur présence dans les réseaux sociaux comme des éditeurs Web. Pour se démarquer du flot incessant de contenus et d’informations, et retenir l’attention de leur clientèle, les entreprises doivent faire preuve de créativité et miser sur la qualité de l’expérience des utilisateurs. Les organisations doivent donc adopter de nouvelles approches d’affaires, en valorisant l’implication des employés et le service à la clientèle. Souhaitant obtenir les recommandations des leaders dans les médias sociaux, les entreprises intègrent davantage les notions du marketing d’influence dans leurs campagnes de communications et de relations publiques. Et, depuis quelques temps, on voit émerger deux nouveaux types d’influenceurs, qui occupent cependant des rôles très différents ; les ambassadeurs en entreprises (Office Influencers), et les influenceurs – reporters (Social Media Influencer Reporters). (lire aussi : Et si la tendance se maintient … 2014, le jour d’après! 14 tendances à surveiller durant l’année)
Ambassadeurs dans les médias sociaux : un nouveau rôle pour les leaders en entreprises
Toutefois, si les influenceurs (ou ambassadeurs) en entreprises intéressent de plus en plus les marques et des organisations, il importe néanmoins de faire la distinction entre ses objectifs de marketing et de communications ou de relations publiques pour choisir les bons. Et, comme le soulève mon amie et collègue torontoise Judy Gombita dans un excellent article, paru sur PR Conversations, les entreprises doivent éviter de tomber dans le piège en considérant ces influenceurs uniquement comme des «commodités commerciales». (Lire aussi Social sniff test : Engaging Social Employees as Advocates or Treating Them as Commercial Commodities ?, par Judy Gombita, sur PRConversations )
Les organisations et les entreprises doivent plutôt chercher à établir une relation confiance mutuelle avec les influenceurs. Pour qu’ils recommandent un produit ou un service dans leur communauté, tant les ambassadeurs à l’interne que les influenceurs à l’externe, doivent eux-mêmes en avoir une totale confiance. Pour bien véhiculer le message de l’entreprise, ils doivent d’abord adopter la vision et la culture de l’organisation. Avec les influenceurs, les entreprises doivent surtout éviter de chercher à tout prix à contrôler le message, en voulant exploiter leurs plateformes sociales comme des espaces de publicités inclusives (native advertising). Et, comme le souligne Judy dans son article, ne pas confondre info-publicités et contenus sponsorisés.
Bâtir une vision d’entreprise forte
Pour s’assurer de choisir les bons ambassadeurs parmi les leaders en entreprise, il importe d’abord s’assurer qu’ils comprennent bien et qu’ils partagent la vision et la culture de l’entreprise. L’organisation doit donc avoir clairement défini ses objectifs dès le départ pour définir par la suite avec eux la nature de leur mandat.
Mais, avant tout, il faudra dresser un portrait web/médias sociaux complet de son personnel, et de ses collaborateurs, et déterminer leur niveau d’adoption des différentes plateformes. Pour s’assurer de choisir les bons ambassadeurs, les entreprises devront alors procéder à une analyse contextuelle approfondie des différents candidats, et déterminer si leurs contenus, et la portée de leur communauté en ligne correspondent à la clientèle visée. Et, si au sein de ces communautés, leur leadership personnel et leur niveau de compétences répondent au contexte spécifique de chacune des campagnes ou activités de promotion. Divers outils, comme Traackr, permettent d’effectuer une analyse approfondie des influenceurs. (lire aussi : Les cinq C du marketing d’influence dans les médias sociaux)
Michel Therrien derrière le banc des Canadiens (Image RDS.ca)
À compter du moment où une entreprise se lance dans une campagne d’ambassadeurs en entreprises, elle doit leur fournir un cadre propice à la socialisation, à l’expression de leurs idées, et favoriser une approche créative de leur travail. Et, tout faire en sorte qu’ils se sentent supportés, valorisés et appréciés dans leurs démarches. Il s’avère donc essentiel d’impliquer dès le départ tous les départements concernés, des ventes au marketing jusqu’au service à la clientèle et les relations publiques, sans toutefois jamais mettre de pressions. Comme Kelly Hungerford, de Paper.li, le suggère dans l’article de Judy, il est préférable de ne pas établir des cadres trop stricts, et de rester flexible aux changements qui ne manqueront pas d’arriver.
Toutefois, même si les ambassadeurs en entreprises se révèlent la plupart du temps les porte-paroles les plus efficaces, et souvent les plus fidèles, d’une marque, ils peuvent aussi s’avérer la source d’erreurs, dont découleront les catastrophes et crises que toute entreprise veut éviter sur les réseaux sociaux. Mais, plutôt que de chercher à contrôler le message, l’entreprise doit chercher à travailler en équipe avec les ambassadeurs. Développer avec eux une étroite collaboration, pour s’assurer d’atteindre ensemble les objectifs, ou de réajuster le tir en conséquence, le cas échéant. Un peu comme l’entraîneur d’une équipe de hockey qui veillera à ce que chacune de ses lignes adoptent le plan de match.
Les influenceurs – reporters remplacent les relations de presse traditionnelles
Matthew Marley (mmarley.com)
Depuis quelques temps, on remarque aussi l’émergence d’un nouveau rôle pour les influenceurs des médias sociaux ; celui de SMI Reporter. Avec le rejet massif de la publicité par les consommateurs, les entreprises sollicitent davantage les influenceurs pour couvrir leurs événements corporatifs. Peu à peu, ces nouveaux influenceurs-reporters viennent remplacer les relations de presse traditionnelles.
Plusieurs collègues américains et canadiens, qui ont relatés leurs nouvelles expériences d’influenceur-reporter, se révèlent d’ailleurs grandement satisfaits de leur collaboration avec les organisations. Au Québec, au cours des derniers mois, diverses agences et entreprises m’ont sollicités et m’ont confiés ce mandat d’influenceur-reporter pour leur activité de lancement, leur conférence ou leur événement corporatif. À chacune des occasions, l’expérience s’est soldée par un vif succès, tant au niveau de la promotion avant l’activité que durant l’événement.
À titre de consultant et d’influenceur-reporter, j’ai justement collaboré récemment avec le comité-organisateur du CONVIVIUM 2014, et de la Journée Nationale de l’Industrie des Réunions (JNIR). Organisé par le chapitre Montréal – Québec du MPI (Meeting Professionals International), cet événement réunissait près de 120 planificateurs et organisateurs d’événements, de colloques et de congrès au Fairmont Château Montebello, pour prendre le pouls des nouvelles tendances de l’industrie.
Une fois de plus, j’ai pu constater comment un personnel convaincu et motivé, qui se sent impliqué dès le début dans une campagne, peut en devenir le meilleur ambassadeur en ligne, et se révéler un formidable levier pour le succès d’un événement corporatif. La participation extraordinaire de toute l’équipe bénévole d’étudiants de l’ITHQ (Institut des Tourisme et d’Hôtelerie du Québec), sous la supervision de Suzanne Bédard, en a été un exemple probant durant toute la journée. La dizaine de jeunes de l’école d’hôtellerie réputée ont apportés un support très efficace sur place au comité-organisateur de MPI Montréal-Québec et à l’équipe technique, tout en collaborant étroitement avec celles du Fairmont Château Montebello, pour offrir aux participants les meilleures conditions et le meilleur environnement.
Présentation au CONVIVIUM 2014 du MPM Montréal-Québec, au Château Montebello – 11 avril 2014
En tant qu’influenceur-reporter, j’ai également eu le plaisir d’apporter ma contribution avec ma chronique sur Virage 2.0, et d’aider à rejoindre efficacement les participants (près de 93 % de participation) à travers les réseaux sociaux. Pendant la journée, j’ai également eu la chance d’assister à plusieurs conférences très intéressantes, notamment avec Maxime Boilard, de CANU, et François Lanouette, président de MPI Montréal-Québec.
Et, à en juger par les commentaires et les réactions enthousiastes de tous ceux rencontrés sur place, le CONVIVIUM 2014, placé sous la thématique interactive du «Coureur des bois 3.0», et de la Journée Nationale de l’Industrie des Réunions (JNIR) la veille, furent deux journées mémorables dont tous les participant(e)s parleront encore longtemps au cours des prochaines semaines. D’ailleurs, plusieurs se sont déjà donnés rendez-vous pour le Tournoi de golf annuel qui se déroulera le 19 juin prochain.
Pour moi, ce fut une autre expérience qui m’a démontré une fois de plus que le nouveau rôle d’influenceur-reporter des médias sociaux peut apporter des dividendes fructueux, tant pour l’influenceur (ou l’ambassadeur) que pour l’organisation. Et ce, bien au-delà des compensations ou commandites régulières offertes par les entreprises ou les agences. Personnellement, et professionnellement, c’est ce niveau de collaborations naturelles que j’aspire lorsque je négocie un nouveau mandat. Plusieurs nouveaux mandats m’attendent d’ailleurs avec différents professionnels rencontrés durant la journée du CONVIVIUM 2014. Ce fut donc une journée très profitable, à tous les points de vue.
Certes, les nouveaux rôles d’influenceur-reporter et d’ambassadeur en entreprises restent encore à définir plus clairement. Mais, déjà plusieurs entreprises et organisations en tirent profit. Les notions de marketing d’influence dans les médias sociaux continuent de s’implanter tant au sein des entreprises que des agences de marketing, et ces deux nouveaux types d’influenceurs continueront de prendre de plus en plus d’importance dans les campagnes de communications et de relations publiques au cours des prochains mois.
Qu’en pensez-vous? Croyez-vous que les ambassadeurs en entreprises et les influenceurs-reporters peuvent jouer un rôle important dans le succès d’une campagne de marketing ou de relations publiques dans les réseaux sociaux? Partagez vos idées et vos commentaires à propos de cet article, et le marketing d’influence dans les médias sociaux.
Lire aussi sur le meme sujet :
The Hidden Value of Influencers on B2B Marketing, by Lee Odden – TopRank Blog http://www.toprankblog.com/2014/04/influencers-b2b-marketing/
Office Influencers : A New Job ? (by Rachel Feintzeig), via Eric Vernette sur Consommateur Influenceur http://consommateurinfluenceur.blogspot.ca/2014/04/office-influencer-new-job.html
How Social Employees Make Great Brand Ambassadors (Infographic by Digital Influence Group), by Jorgen Sundberg, via The Undercover Recruiter http://theundercoverrecruiter.com/social-employees-brand/
6 Steps to Turn your Business Leaders into Brand Influencers, by Jeff Roach, via Mark Harai – Digital Entrepreneur Blog http://markharai.com/6-steps-to-turn-your-business-leaders-into-brand-influencers
5 leçons pour construire une stratégie de marketing d’influence efficace, par Arnaud Roy, via Augure http://www.augure.com/fr/blog/strategie-marketing-influence-20140414?utm_source=googleplus&utm_medium=social&utm_campaign=webinar-forrester
Marketing d’influence : Pour en finir avec le «score social»
Klout et Lithium : Vers une plus grande personnalisation de l’offre
Par Raymond Morin
Les derniers mois ont été particulièrement fertiles dans les médias sociaux. Les fusions et les acquisitions d’entreprises se sont multipliées, apportant une plus grande profondeur aux principaux joueurs de l’industrie. Celle de Klout, le «standard de la mesure d’influence», par Lithium Technologies aura assurément un très gros impact sur le marketing dans les médias sociaux.
Avec cette acquisition, Lithium Technologies fait converger les informations mensuelles de plus de 100 millions de consommateurs, avec la banque de données de plus de 500 millions de d’utilisateurs touchés par l’outil de mesure d’influence dans les médias sociaux. En effet, la liste des données personnelles disponibles via les plateformes sociales recensées par l’algorithme de Klout est impressionnante. Seulement sur Facebook et LinkedIn, Klout extrait une quinzaine de données fournies par l’utilisateur pour calculer son «score social». L’outil accède également à nos données sur Twitter, Instagram, Google+, FourSquare, YouTube, WordPress, Flickr, Yammer, Bing et Last.fm. Avec l’apport des données de Klout, Lithium est donc en mesure d’établir un portait très précis des centres d’intérêts des consommateurs, et ainsi de mieux guider les marques dans leurs campagnes. Est-ce à l’avantage du consommateur? (lire aussi : What Does Klout Know About You, de Jim Dougherty sur LeadersWest)
Doit-on craindre le profilage commercial?
Avec un accès aussi ciblé d’informations personnelles sur les consommateurs, doit-on craindre le profilage commercial? La question a été soulevée récemment à l’émission de Bazzo, à Télé-Québec, avec Jacques Nantel, professeur titulaire au HEC Montréal, et Jean-Hugues Roy, professeur à l’École des médias de l’UQAM. (voir aussi : Doit-on craindre le profilage commercial, sur Bazzo TV). Un débat pertinent, certes, et tout à fait justifié, qui mérite largement qu’on y porte attention. Toutefois, si la situation présente une certaine menace pour la confidentialité des consommateurs, elle offre aussi plusieurs avantages.
Le profilage commercial ne représente pas que des désavantages. Il permet notamment aux marques de mieux cibler les intérêts des clients potentiels, et de ne leur proposer que des contenus et des publicités qui peuvent les concerner. Avant Lithium, Apple avait également adopté cette tangente avec l’acquisition de Topsy en 2013. Et, d’autres entreprises comme Traackr, Appinions et Augure, avaient choisies de privilégier l’analyse contextuelle de l’influence dans les médias sociaux avant le ¨scoring social¨, qui n’est finalement que la pointe de l’iceberg, qu’un aperçu du véritable capital social d’un influenceur dans les médias sociaux. Avec l’acquisition de Klout, Lithium confirme cette tendance, comme l’explique Azeem Azhar, le CEO de PeerIndex dans son récent billet sur LinkedIn, en relatant son entrevue avec Joe Fernandez, le fondateur de Klout : Why Lithium Bought Klout – Social Depth. Il en ressort finalement que c’est le consommateur qui en profitera le plus.
Faire ressortir les ambassadeurs potentiels parmi les utilisateurs
Pour les marques, ce virage présente donc plusieurs avantages. En ciblant davantage les intérêts des clients, cette nouvelle approche du marketing d’influence permet non seulement de leur proposer des contenus appropriés, mais aussi de découvrir plus facilement les ambassadeurs potentiels parmi tous les utilisateurs.
En pouvant cibler aussi précisément les centres d’intérêts des utilisateurs, les marques peuvent déterminer plus facilement quel type de promotion sera susceptible d’intéresser leurs clients. D’ailleurs, de plus en plus d’entreprises et d’organisations choisissent d’ailleurs d’offrir des programmes de récompenses et des expériences exclusives aux utilisateurs les plus fidèles, plutôt que d’investir en publicités. En misant sur la qualité de l’expérience de l’utilisateur, les marques répondent ainsi aux nouvelles attentes des consomm’acteurs que sont devenus les consommateurs branchés de la Génération C.
En les impliquant dès le début du processus, par exemple comme bêta testeurs de nouveaux produits ou services, ou en leur offrant des périodes d’essais et des produits promotionnels (perks), les marques dénichent ainsi plus facilement les ambassadeurs potentiels à travers tous leurs utilisateurs. D’une certaine façon, cette nouvelle approche démontre une volonté des marques de se rapprocher de leur clientèle, et de leur remettre le pouvoir d’achat entre les mains. Les marques apprennent davantage de leurs clients, et ce sont les deux parties qui en bénéficient en bout de ligne.
Si l’on doit bien évidemment demeurer vigilant quant à la manipulation, la confidentialité et la sécurité des informations personnelles des consommateurs, on ne doit pas non plus négliger les avantages qu’ils peuvent en retirer. Les utilisateurs, particulièrement chez les nouvelles générations, hyper-informés, se révèlent dorénavant des consomm’acteurs en puissance ; ce sont eux qui sont devenus les véritables influenceurs dans les médias sociaux. Toutes les récentes études le confirment ; les utilisateurs se fient davantage aux contenus et aux recommandations de leurs pairs, qu’à toutes autres formes de publicités ou de sollicitations commerciales.
Alors, même s’il s’avère que l’information c’est le pouvoir, comme Marshall McLuhan l’avançait lui-même, il y a cinquante ans, il ajoutait aussi : «Nous façonnons nous-mêmes nos outils, et ceux-ci, à leur tour, nous façonnent». À nous d’y voir!
Que pensez-vous de l’acquisition de Klout par Lithium? Croyez-vous qu’il s’agit d’un avancement pour la nouvelle science du marketing d’influence? Est-ce que ça profitera aux consommateurs? Partagez votre opinion, et commentez cet article.
Lire et voir aussi :
Klout Redesign & New Partnership, de Jenny Wittman sur Cision Navigator
Stop Scoring Influence, Start Creating Influence Paths, de Danny Brown sur Influence Marketing
How Will Lithium Technologies Benefit From Klout, via FoxBusiness Video
Understanding Klout as a Brokerage Business, de Lucy Leiderman, sur The Next Web
The Millenials Trust User-Generated Content 50% Than Other Media, de Max Knoblauch, sur Mashable
La pyramide d’influence dans les médias sociaux
La hiérarchie des besoins à l’ère numérique
Par Raymond Morin (MaJ: 16 février 2014)
Depuis 1943, la théorie de la pyramide hiérarchique des besoins de Maslow a été largement exploitée, notamment pour mieux comprendre le comportement des consommateurs, mais aussi, plus récemment, pour décrire l’évolution des utilisateurs sur Internet. (voir : Maslow’s Hierarchy of Needs via SMTT – Social Media TICS’s and Training) À mon tour, je vous propose une nouvelle version, inspirée des plus récentes déclinaisons Web 2.0, et de diverses recherches (Rogers, AIMIA), et qui établit un parallèle entre l’évolution des utilisateurs (à gauche), et celle des influenceurs (à droite).
Recommencer en bas de l’échelle
Infographie par Maximize Social Business
À l’ère numérique, cette nouvelle pyramide de l’influence dans les médias sociaux permet d’identifier à quel moment, dans la courbe d’adoption et de maturité des médias sociaux, les influenceurs se démarquent, et que les ambassadeurs (ou les détracteurs) se révèleront parmi les utilisateurs. Avec les médias sociaux, le premier enjeu qui attend les professionnels et les organisations est de revoir complètement leur approche, pour répondre aux attentes de leur clientèle.
Pour parvenir à se tailler une place dans les médias sociaux, ils doivent revoir leur positionnement à la base, et rebâtir leur réputation en ligne en développant une nouvelle identité numérique, solide et efficace, à travers les réseaux sociaux en réponse aux besoins de leur clientèle. Les professionnels, les entreprises et les organisations doivent d’abord apprendre à naviguer en toute sécurité dans un nouvel écosystème, où chaque geste posé, chaque action constitue une forme d’empreinte digitale, où chaque code, mots ou paroles émises contribuent à son ADN numérique. Par la suite, puisqu’aujourd’hui les consommateurs ne se réfèrent plus qu’aux recommandations de leurs pairs et au ¨bouche-à-oreille¨ dans l’acte d’achat, les entreprises et les marques doivent adopter une nouvelle approche davantage orientée vers le marketing d’influence et la qualité de relation qu’ils parviendront à établir avec eux.
Selon le contexte d’une campagne de marketing d’influence dans les médias sociaux, ce ne sont pas tous les types d’influenceurs qui pourront répondre aux besoins spécifiques de l’entreprise. Il faut donc pouvoir identifier à quel moment les leaders de notre communauté se démarquent, et affirment leur influence dans les différents médias sociaux. La pyramide des besoins de Maslow peut nous aider à mieux comprendre l’évolution des utilisateurs et des influenceurs à travers leur progression dans les médias sociaux
1 – Découvrir un nouvel écosystème
Que ce soit sur Facebook, LinkedIn, ou sur Twitter, au début, les premières expériences s’apparentent aux premiers jours de l’éducation pré-scolaire. Ça ressemble à un jardin d’enfants qui apprennent, pour la première fois à voler de leurs propres ailes, et à se faire une place dans la vie.
Les premiers jours, chacun reste dans son coin, écoute et regarde ce qui se passe. Peu à peu, au fur et à mesure qu’on se sécurise, on découvre un nouvel environnement, et assimile les nouvelles règles à suivre. Les plus timides hésitent avant de se mêler au groupe, tandis que les meneurs vont déjà essayer tous les nouveaux jouets, et commencer à faire des plans pour les prochains jours.
À ce niveau de la pyramide, les utilisateurs utilisent déjà le courriel et effectuent leurs premières recherches sur Google et Wikipedia, tandis que les influenceurs s’ouvrent des comptes sur les principaux réseaux sociaux, et réfléchissent déjà à la stratégie qu’ils déploieront pour se démarquer.
2 – Sortir de sa zone de confort
Au primaire, déjà la situation a beaucoup changée. On réalise vite qu’on vient d’entrer dans le territoire des ¨grands¨, et que ça comporte aussi quelques risques. Loin du nid, on se laisse souvent intimider par les plus vieux dans la cour d’école, et instinctivement, on se rapproche de ceux qui nous ressemblent le plus. Quelques-uns de nos premiers amis de la maternelle auront suivis, et plusieurs nouveaux copains s’ajouteront au groupe.
C’est au deuxième niveau de la pyramide que commence à se bâtir l’identité numérique. Tandis que les utilisateurs s’ouvrent une première page Facebook et cherchent à se protéger des pourriels et des logiciels malveillants, les influenceurs s’assurent de sécuriser leur réseaux et établissent leur politique d’utilisation des médias sociaux. À ce niveau, les motivations professionnelles des influenceurs commencent déjà à s’affirmer, alors que la majorité des utilisateurs continuent d’avoir une approche essentiellement ludique des réseaux sociaux.
3 – La transition de l’adolescence
Au secondaire, la transition de l’adolescence se fait sentir à tous les instants. En même temps, la vie nous offres une multitude de nouvelles opportunités. On cherche à s’affirmer davantage dans notre communauté, et on prend souvent l’initiative d’émettre son opinion et d’engager la conversation. Une phase qui se traduira le plus souvent par le partage et le réseautage.
C’est au troisième niveau de la pyramide que les influenceurs se démarquent vraiment, et qu’ils commencent à mesurer leur capital social. Les utilisateurs, qui continuent de naviguer ludiquement à travers les réseaux sociaux, s’ouvrent quant à eux un compte YouTube et commencent à ¨ tweeter ¨ pour partager leurs découvertes. Tandis que les influenceurs, qui ont déjà mis en ligne leur propre blogue, collaborent aussi à différentes plateformes et participent à divers forums et sessions de clavardage en ligne. C’est le stade de la polyvalence.
4 – Commencer à faire sa niche dans sa communauté
Après le secondaire, plusieurs gradueront au collège avant de passer à l’université. Tandis que d’autres choisiront de ne pas poursuivre leurs études, et d’aller directement sur le marché du travail. Ceux qui poursuivront auront gagné en confiance, et se seront donnés des objectifs précis. À ce stade, le réseautage s’avère la grande priorité, et l’estime de soi et des autres deviennent l’objectif principal.
Au quatrième niveau de la pyramide des médias sociaux, les utilisateurs se retrouvent à un niveau d’influence comparable à celui des professionnels. Ils ont commencé à affirmer leur présence en publiant sur Instagram et les nouvelles plateformes, et clavardent allègrement avec leurs pairs. Leurs opinions commencent à compter pour les marques et les entreprises. Certains découvrent leur pouvoir d’influence, et n’hésitent pas à l’exercer. De leur côté, les influenceurs professionnels continuent d’affirmer leur autorité en publiant en ligne leurs ouvrages, et en proposant des podcasts. À ce niveau, leur influence est déjà largement reconnue, et leur niche est déjà faite.
5 – La réalisation de soi-même et les collaborations
À l’université, c’est l’anti-chambre des ligues majeures. Les carrières se dessinent plus précisément, les projets de collaboration se mettent en branle, et on s’affaire à préparer sa maîtrise. Au cinquième et dernier niveau de la pyramide d’influence dans les médias sociaux, les utilisateurs s’accomplissent déjà, et exercent pleinement leur pouvoir d’influence en publiant blogues et commentaires sur les réseaux sociaux, tandis que les influenceurs donnent régulièrement des conférences et des ateliers de formations aux organisations.
En graduant, ambassadeurs et influenceurs auront atteint le plus haut niveau d’influence dans les médias sociaux. Les médias solliciteront alors régulièrement leurs avis sur les grandes tendances, et les ouvrages publiés par les leaders d’opinion seront analysés à l’université. Et, les propositions de collaborations afflueront.a dernière étape avant d’atteindre et de réaliser ses objectifs.
Avec le leadership viennent aussi les responsabilités
C’est à ce niveau de la pyramide que viennent les responsabilités sociales des influenceurs et ambassadeurs. Ceux qui parviennent à ce leadership ont démontré leur influence tout au cours de leur progression dans les médias sociaux, en publiant des contenus de qualité et en s’engageant auprès de leur communauté. Ils ont suscités des attentes auxquelles ils devront continuer par la suite de répondre. Or, à ce stade-ci, leur plus grande responsabilité sociale sera de redonner à la communauté, de transmettre leur savoir et leurs connaissances, et de partager leurs compétences. C’est à ce moment qu’ils auront vraiment réalisé leur mission.
Qu’en pensez-vous? Croyez-vous que les influenceurs ont une responsabilité sociale? Quelle relation entretenez-vous avec les influenceurs de votre communauté? N’hésitez pas à partager vos opinions et commentaires avec nos lecteurs.
Comment reconnaître les ambassadeurs dans les médias sociaux
Une question de contexte, de contenus et de synchronicité !
Par Raymond Morin
Aujourd’hui, avec l’omniprésence des plateformes sociales et des technologies mobiles, les entreprises et les organisations investissent davantage dans des campagnes de marketing d’influence dans les médias sociaux. Le pouvoir d’influence des consommateurs les a forcé à adapter leur approche, et à miser davantage sur l’impact des recommandations de pair-à-pair, et l’aspect viral du ¨bouche-à-oreille¨ pour rejoindre leur clientèle.
Un des premiers enjeux des professionnels du marketing consiste donc à identifier les influenceurs potentiels au sein de leur communauté, et à reconnaître, parmi eux, ceux qui se révèleront les meilleurs ambassadeurs. Dans mes deux derniers articles sur Virage 2.0, j’identifiais les principales typologies d’influenceurs que l’on retrouvent généralement sur les différentes plateformes sociales, et les cinq conditions essentielles de l’influence dans les médias sociaux (Lire aussi : Influenceurs et ambassadeurs : Savoir faire la différence et Les cinq ¨C¨ du marketing d’influence dans les médias sociaux). Deux premiers volets d’une analyse contextuelle, qui permettent seulement d’identifier les influenceurs et les experts des médias sociaux de son secteur d’activités, en se basant uniquement sur leur capital social.
Pour développer une campagne efficace de marketing d’influence dans les médias sociaux, les marketeurs ne peuvent plus se fier seulement sur le rayonnement et la portée des influenceurs. Ils doivent plutôt chercher à identifier parmi eux les meilleurs ambassadeurs, pour installer un contexte favorable et développer une relation de confiance avec les utilisateurs-consommateurs. Les influenceurs doivent devenir une courroie de transmission, un levier du message, pas seulement l’amplificateur.
Les trois principaux niveaux d’influence dans les médias sociaux
Dans un premier temps, les entreprises doivent donc déterminer, selon les paramètres et les objectifs spécifiques, quel niveau d’influenceurs ou d’ambassadeurs il conviendra de privilégier. Et, valider par la suite que ceux-ci répondent aux quatre volets contextuels du phénomène d’influence dans les médias sociaux.
Le premier niveau d’influenceur qui retient le plus l’attention des marketeurs est évidemment celui des influenceurs-vedettes. Ils profitent généralement d’une très large audience. On y retrouve des étoiles du monde du sport, des personnalités publiques ou des vedettes des médias ou du show-business. Commandités, ils accepteront d’agir comme porte-paroles promotionnels. L’impact potentiel de ces influenceurs-vedettes repose essentiellement sur la portée de leur popularité (reach) et l’amplification (résonance) de leur message dans les réseaux sociaux, et ne peut finalement répondre qu’à des objectifs d’audience et d’achalandage.
Au deuxième niveau, l’équipe de marketing peut se tourner vers les experts des médias sociaux, qui offrent déjà un plus grand potentiel de conversion auprès des différentes clientèles. Ces leaders d’opinion font déjà figure d’autorité et de référence dans leurs communautés, et leur réputation est largement répandue dans les réseaux sociaux. Le plus souvent, il s’agit de journalistes et de chroniqueurs spécialisés, ou de professionnels passionnés, issus de tous les secteurs d’activités, qui se sont forgés une certaine crédibilité par une présence sociale active et des contenus pertinents. Naturellement, dans leurs interventions pour la marque, ces ¨ambassadeurs professionnels¨ veilleront d’abord à préserver leur propre crédibilité. Pour obtenir leur entière collaboration, les entreprises devront donc d’abord mériter leur confiance.
Finalement, les marques qui espèrent profiter pleinement des retombées d’une campagne de marketing d’influence dans les médias sociaux, devront aussi porter une attention spéciale aux ¨ambassadeurs spontanés¨. On ne doit surtout pas négliger cette catégorie d’influenceurs potentiels, au contraire. Selon les plus récentes études de Nielsen, 92 % des utilisateurs-consommateurs se fient en premier lieu sur les recommandations de leurs pairs avant de prendre leur décision.
Sur les réseaux sociaux, ce sont les utilisateurs précoces (early adopters), ces utilisateurs en puissance (power users), qui s’empressent à la moindre occasion de partager spontanément leurs avis à leurs communautés. Il s’agit souvent d’un ami, d’un membre de la famille, ou simplement d’une connaissance qui va recommander le produit (ou le service) parce qu’il l’a lui-même essayé et adopté. Et, c’est souvent au sein même de leur personnel et de leur organisation (parmi les employés dédiés et les clients satisfaits) que les entreprises retrouveront leurs plus ardents défenseurs dans les médias sociaux. Cependant, parce que leur pouvoir d’influence demeure spontané, ces ambassadeurs naturels demeurent plus difficilement reconnaissables et identifiables parmi tous les utilisateurs.
Les quatre volets contextuels du marketing d’influence
Pour mieux comprendre la valeur des ambassadeurs, l’entreprise doit analyser les quatre volets contextuels du marketing d’influence dans les médias sociaux. Dans le processus d’influence, l’utilisateur-consommateur cherche à priori à répondre à un besoin personnel (un produit ou un service dont il souhaite profiter à court ou à moyen terme). Pour s’assurer de prendre la meilleure décision, et de faire le meilleur choix, il effectue ses propres recherches, et sollicite l’avis de son entourage. D’emblée, il est disposé à se laisser influencer par ceux à qui il accorde sa confiance (les pairs), et à ceux dont il reconnaît l’autorité de le faire (les experts des médias sociaux).
Une campagne de marketing d’influence dans les médias sociaux reposera donc sur un contexte favorable qui doit s’établir entre deux individus (l’influenceur et l’influencé). Ce contexte, essentiel au phénomène d’influence, repose sur la synchronicité de quatre volets qui doivent correspondre au moment opportun (timing) aux objectifs spécifiques d’une campagne (intents), tant au niveau de l’audience visée et de la présence sociale (locations) de l’influenceur, que de l’expertise et des contenus (topics) exploités pour y parvenir.
Les champs d’expertises : Les champs d’expertises de l’influenceur, et les contenus exploités durant la campagne, doivent correspondre au centre d’intérêts de l’influencé, et répondre à ses attentes. La pertinence des interventions de l’influenceur joue un rôle prédominant dans le contexte d’une campagne de marketing d’influence dans les médias sociaux.
Les intentions : La relation de confiance qui doit d’abord se développer entre l’entreprise et l’ambassadeur potentiel reposera sur des intentions mutuelles partagées. Par la suite, ce même contexte relationnel favorable pourra plus facilement s’établir à son tour entre l’ambassadeur et le consommateur.
La proximité : L’environnement social de l’influenceur doit correspondre à celui du consommateur. Il peut s’agir du contexte géographique (ville, pays), du secteur d’activités, ou tout simplement des plateformes sociales où peuvent se retrouver l’influenceur et l’influencé. L’influenceur doit se placer au même niveau que le consommateur.
La synchronicité : Le contexte temporel est primordial dans l’équation. Dans un premier temps, et la relation entre l’entreprise et l’ambassadeur doit se développer au moment opportun. L’expert des médias sociaux d’un secteur ne l’était peut-être pas nécessairement un an plus tôt. De la même manière, la relation qui se développera entre l’ambassadeur et le consommateur devra répondre à une certaine synchronicité.
Aujourd’hui, pour valider le contexte d’une campagne de marketing d’influence dans les médias sociaux, les entreprises et leur équipe de marketing/médias sociaux peuvent compter sur de nouveaux moteurs de recherches et de nouvelles applications Web, comme celles développées par Traackr et Appinions (et Augure en Europe). (lire aussi : 4 Ways Context Impacts Online Influence, and Why You Should Care… d’Evy Wilkins sur le blogue de Traackr)
Toutefois, s’il est possible d’effectuer une analyse plus contextuelle avec ces outils, et d’estimer la valeur des influenceurs dans le cadre d’une campagne, il demeurera toujours plus difficile de déterminer le moment propice pour entreprendre la conversation. Dans un prochain article, j’expliquerai comment on peut aussi se servir de la pyramide de hiérarchie des besoins de Maslow 2.0, et de la courbe d’adoption et de maturité des influenceurs, pour y arriver.
En attendant, je vous invite à poursuivre le débat, et à partager votre point de vue avec nos lecteurs. Selon votre expérience professionnelle, y a-t-il d’autres volets d’analyse contextuelle qu’une entreprise ou une organisation doit considérer dans une campagne de marketing d’influence dans les médias sociaux ?
Influenceurs et ambassadeurs : savoir faire la différence
Comment reconnaître les influenceurs et les ambassadeurs
par Raymond Morin
Récemment, un nouveau rapport de Pew Research démontrait que, pour la première fois, les médias sociaux ont définitivement déclassés les autres médias. Selon cette étude, l’effet viral du ¨bouche-à-oreille¨ et des recommandations de pair-à-pair a désormais plus d’impact auprès des utilisateurs et des consommateurs que la publicité traditionnelle.
Ces nouvelles récentes statistiques viennent corroborer celles d’un rapport précédent de Nielsen, publié en avril 2012, qui révélait que 92% des utilisateurs vont se fier aux recommandations des ambassadeurs avant celles des influenceurs, et de toute autre forme de publicité. (lire : Advocates or Influencers : Which Are More Important to your Brand Marketing Success, de Jure Klepic, sur Huffington Post Business)
Un des premiers enjeux pour les professionnels et les chefs d’entreprises sur le Web est donc d’identifier les utilisateurs susceptibles d’influencer, favorablement ou non, le processus de décision de leurs pairs. Les professionnels du marketing et les entreprises l’ont compris, et intègrent dorénavant les notions de marketing d’influence et de contenus dans leurs planifications stratégiques. Toutefois, le marketing d’influence dans les médias sociaux s’avère une nouvelle science beaucoup plus complexe, qui ne repose pas uniquement sur des algorithmes de mesure et des listes d’influenceurs.
Pour identifier les influenceurs et les ambassadeurs, il convient d’abord d’analyser son propre réseau et de dresser le portrait ¨médias sociaux¨ de son organisation. Ensuite, de reconnaître les spécialistes et les experts de la communauté parmi les cinq principaux types d’influenceurs qu’on rencontre dans les réseaux sociaux.
1 – Identifier les ambassadeurs potentiels à travers son réseau
Les premiers, et plus fidèles, ambassadeurs d’une marque se retrouvent souvent parmi les employés, les fournisseurs, les partenaires et les collaborateurs de l’entreprise. Puisqu’ils se trouvent en première ligne, ils sont les premiers à bénéficier du succès et la réussite sociale de l’entreprise. Sa bonne réputation devient alors une première source de motivation.
Pour identifier ces ambassadeurs potentiels, les professionnels du marketing doivent d’abord dresser le portrait ¨médias sociaux¨ de leur réseau, et déterminer le niveau de maturité d’utilisation des principaux intervenants (employés et directions, partenaires et collaborateurs, fournisseurs et distributeurs), de même que l’état du parc informatique (équipements, logiciels, applications).
Parallèlement, les professionnels et les entreprises sur le Web doivent porter une attention constante aux utilisateurs, et à la clientèle. Observateurs privilégiés, l’impact des consomm’acteurs (connected consumers) reste inconnu et insoupçonné jusqu’à ce qu’un élément déclencheur motive leur intervention ; ils deviennent alors soit les ambassadeurs idéaux, ou les pires détracteurs de la marque ou de la campagne. Ce sont des passionnés. (Lire aussi : Marketing d’influence – Quand l’utilisateur devient ambassadeur)
2 – Reconnaître les cinq types d’influenceurs des médias sociaux
Les cinq types d’influenceurs
Dans un article publié l’année dernière sur le site de l’agence Intelegia, (et repris en anglais sur la plateforme de Social Media Today), je proposais une première liste de cinq types d’influenceurs des médias sociaux. Cette liste correspond aux cinq principaux types d’influenceurs que l’on peut rencontrer à travers les différentes plateformes. Cette liste s’inscrit parfaitement dans la courbe d’adoption des médias sociaux :
- Les utilisateurs (social butterfly) : Le premier, et le plus important, bassin d’ambassadeurs potentiels. Ce sont les utilisateurs de première ligne, parmi lesquels on peut retrouver les employés, les partenaires et les collaborateurs, et les clients satisfaits, ou insatisfaits. Ils restent des observateurs silencieux jusqu’à ce qu’une expérience, heureuse ou non, les incitent à s’exprimer. Même si, à première vue, leur réseau n’est pas aussi important que celui des autres types d’influenceurs, l’impact de leurs recommandations ou de leurs plaintes ne doit pas être négligé.
- Les diffuseurs (reporter) : Les reporters du Web et des médias sociaux, ceux qui vont relayer et amplifier le message à travers leur important réseau. Ceux qui partagent le plus souvent les nouvelles et les contenus pertinents dans les réseaux sociaux, ce sont généralement les autres blogueurs, les chroniqueurs et journalistes spécialisés, mais aussi les curateurs de contenus et les éditeurs Web. Leur notoriété publique augmente considérablement leur portée, et l’impact (positif ou négatif) de leurs avis et recommandations.
- Les réseauteurs (networker) : Possèdent généralement les plus grosses listes de contacts. Ce sont ceux qu’on retrouvent généralement sur toutes les plateformes, qui connaissent tout le monde, et que tout le monde connaît. Les gestionnaires de communauté et les CCO (Content Chief Officer), mais également, les super-utilisateurs toujours à l’affût de contenus pertinents et de qualité pour leur propre auditoire. L’étendue et la portée de leurs multiples réseaux augmentent d’autant plus l’importance de leurs recommandations.
- Les branchés (trendsetter) : Les branchés sont les pionniers du Web, les premiers à découvrir les nouvelles tendances, à tester les nouveaux produits et services, les nouvelles plateformes et les nouvelles technologies. Leur expertise, largement diffusée, se révèle souvent une des sources privilégiées des utilisateurs, et des autres types d’influenceurs. Ils deviennent, en quelques sortes, les ¨hubs¨ de leur secteur, et s’avèrent des références incontournables.
- Les leaders d’opinion (thought leader) : Les premiers visionnaires, les experts du marketing et des médias sociaux. Ceux qui influencent les autres types d’influenceurs dans leur démarche. La pertinence de leurs ouvrages, l’autorité qu’on leur reconnaît dans le secteur, et souvent leur charisme naturel, en font des leaders d’opinion (thought leaders). Ils présentent régulièrement des conférences, et leurs écrits sont souvent cités en référence.
À quel type d’influenceur vous identifiez-vous?
Si cette liste se limite aux cinq principales catégories, c’est que ces principaux types d’influenceurs correspondent aussi, à mon avis, aux cinq ¨C¨ des médias sociaux et du marketing d’influence, tout comme à la courbe d’adoption des utilisateurs. D’autres éléments importants qu’il faut, selon moi, prendre en considération pour bien identifier les influenceurs dans son réseau, et faire la différence avec les ambassadeurs qu’on retrouve parmi les employés et collaborateurs ou les meilleurs clients.
Cependant, il ne faut pas perdre de vue qu’un influenceur exerce aussi son influence dans un contexte spécifique, et unique, et qu’il ne se révèle finalement un influenceur que dans sa propre niche. Personne ne peut se prétendre spécialiste (et encore moins influenceur) dans tous les domaines. Il existe donc une multitude d’autres types d’influenceurs que l’on peut rencontrer à travers les réseaux sociaux selon le créneau et la niche spécifique qui nous intéresse.
À ce sujet, le débat demeure ouvert. Et, les avis divergent beaucoup au sujet des types d’influenceurs du Web et des médias sociaux. La première matrice d’influence de Klout répertoriait pas moins de 16 types différents d’influenceurs parmi ses utilisateurs. Au début de l’année, Traackr a mit des visages sur 10 types d’influenceurs différents, avec une excellente infographie d’Eva Papadimitriou : The Many Faces of Influence. On y retrouve plusieurs des plus importants spécialistes des médias sociaux et du marketing de la planète, dont mon mentor, Neal Schaffer. Tandis, que plus récemment, RaynForest, qui vient aussi de lancer le TOP 10 Influencer Marketing Awards, proposait 14 types différents d’influenceurs avec une autre infographie. : The Future of Marketing and the 14 types of influencers.
Quoiqu’il en soit, pour les professionnels et les entreprises du Web et des médias sociaux, un des premiers enjeux demeure d’identifier et de différencier les ambassadeurs et les influenceurs en fonction de ses propres critères. Il existe plusieurs listes de types d’influenceurs parmi les utilisateurs d’un réseau ou d’une plateforme sociale. Il faut savoir les différencier.
Qu’en pensez-vous ? Quels types d’influenceurs et d’ambassadeurs reconnaissez-vous dans les réseaux sociaux? À quel type d’influenceur vous identifiez-vous? Partagez vos commentaires avec nos lecteurs.
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