Par Raymond Morin
Ce qui a changé en 2015 – 2016 …
Au risque de me répéter, à chaque automne, quand vient le temps des bilans, je constate à quel point l’exercice des prédictions et des tendances à surveiller s’avère de plus en plus périlleux. L’évolution accélérée des technologies du Web et des médias sociaux dépasse largement notre capacité de comprendre et d’assimiler, et rend désormais la tâche humainement impossible. À l’ère du ¨Darwinisme numérique¨, personne ne peut plus prédire avec exactitude ce qui va arriver. La boule de cristal n’existe pas, et il n’y a pas de raccourcis. Tout ce qu’on peut faire c’est d’observer ce qui se passe, et de présumer des changements que ça pourra apporter dans notre secteur. Et, c’est exactement ce que je tente de faire avec mes blogues.
Alors, avant d’aborder ce que peut nous réserver l’avenir du marketing d’influenceurs des médias sociaux, je vous invite à partager mon bilan personnel des changements que j’ai observé au cours des deux dernières années. (Lire aussi : 12 tendances émergentes du marketing d’influence dans les médias sociaux)
1 – L’adoption massive du marketing d’influenceurs chez les entreprises
Au cours des dernières années, le marketing d’influence dans les médias sociaux a littéralement explosé. Les publicités traditionnelles n’ayant plus qu’un impact limité sur les consommateurs, les entreprises ont optés pour le marketing d’influenceurs dans l’espoir de rejoindre à nouveau leur clientèle. Près de 70 % des entreprises et des organisations sondées dans la plus récente étude de Tomoson, considèrent que leur stratégie de marketing avec les influenceurs fut bénéfique, 73 % qu’elle leur a permis de susciter de nouvelles opportunités, et plus de 93% qu’elle leur aura permis d’accroitre leur renommée.
2 – Les dirigeants regagnent la confiance des consommateurs
Au printemps dernier, la firme Edelman a publié son nouveau rapport annuel : le Trust Barometer, qui soulignait une légère remontée du taux de confiance de la population envers les entreprises au-dessus de la barre fatidique des 50 points (un niveau sous lequel notre économie stagnait depuis la crise de 2008-2009). Une remontée qu’on expliquait notamment par un meilleur engagement social des organisations, et une plus grande implication des dirigeants dans les stratégies sur le Web et les réseaux sociaux. Depuis que les nouveaux patrons de la génération X ont commencés à prendre la relève aux postes décisionnels, les initiatives sociales sont plus facilement encouragées et les interventions sur les réseaux sociaux mieux encadrées.
3 – Les entreprises introduisent des notions de prospection connectée
En réaction directe avec l’échec des publicités traditionnelles (84 % des consommateurs se fient aux recommandations des pairs et des experts avant les publicités des marques), les entreprises ont tentés d’adopter une approche différente sur les réseaux sociaux, plus près du marketing entrant et de la prospection connectée (Social Selling). Dans l’optique de mieux répondre aux attentes des utilisateurs, et d’augmenter ainsi le taux d’engagement sur les différentes plateformes, les organisations ont impliqués plusieurs départements dans leur stratégie avec les influenceurs des communautés, comme l’a démontré l’étude de la firme Augure/Launchmetrics. Cette approche a permis d’améliorer considérablement la qualité de l’expérience des utilisateurs.
4 – Les programmes d’ambassadeurs en entreprises émergent
Dans leur démarche pour se rapprocher des utilisateurs, et mieux répondre à leurs attentes, les entreprises ont saisis l’importance d’impliquer davantage leur personnel. Plusieurs organisations ont mis sur pied des programmes de sensibilisation des employés, et des programmes incitatifs d’ambassadeurs en entreprises qui ont eu pour effet d’augmenter considérablement la participation du personnel dans la stratégie déployée sur les réseaux sociaux. Selon une récente étude d’Altimeter Group, les programmes d’ambassadeurs en entreprises ont augmentés de plus de 191% entre 2013 et 2015.
5 – Les blogues corporatifs permettent de se démarquer
En 2016, près de 85% (83%) des mamans connectées lisent plus de 5 blogues personnels à chaque semaine. Dans un contexte où le marketing entrant et de la prospection connectée prévalent pour rejoindre la clientèle, les blogues corporatifs et les contenus originaux se sont vite révélés une pièce – maîtresse dans les stratégies. En exploitant pertinemment les blogues, les entrepreneurs ont développé et imposé une identité numérique forte à leur organisation, leur permettant de se démarquer et de ressortir sur le Web et les médias sociaux.
6 – L’intégration des publicités natives et des blogues commandités
Au cours des deux dernières années, avec l’adoption massive des applications de filtrage et de blocage de publicités par les utilisateurs (plus de 200 millions d’utilisateurs), les entreprises et les organisations ont dû adopter une approche moins intrusive pour s’adresser à leur clientèle. On a vu apparaître les publicités natives (Native Advertising) qui s’intègrent mieux et plus naturellement dans les contenus éditoriaux, et les blogues commandités avec les influenceurs de niche des différentes communautés.
7 – L’explosion des nouvelles plateformes de partage de contenus instantanés
L’omniprésence des technologies mobiles dans l’écosystème des réseaux sociaux, et l’accessibilité des outils de production et de diffusion de contenus enrichis (visuel, interactif), ont également favorisé l’éclosion de nouveaux sites comme Instagram et Snapchat. Alimentés par les utilisateurs, ces nouvelles plateformes de partage de contenus instantanés et éphémères sont rapidement devenues extrêmement populaires auprès des nouvelles générations (moins de 35 ans), et entrainés la consultation rapide (Content Snacking) de micro-contenus. Aujourd’hui, les cinq plateformes les plus fréquentées par les moins de 35 ans, et les plus exploitées pour le marketing d’influenceurs, sont YouTube, Pinterest, Instagram, Snapchat et Twitter.
8 – Les technologies favorisent l’apparition de nouvelles formes de contenus
Au cours des dernières années, l’avancement des technologies de réalité augmentée et de la géolocalisation a favorisé l’apparition de nouvelles formes de contenus, plus interactifs et épisodiques. Ces avancements technologiques répondent en fait aux besoins constants de divertissements des jeunes utilisateurs, qui sont de grands consommateurs de ¨social gaming¨. Un phénomène de masse qui a vite été récupéré par les marketeurs et les commerçants locaux. En 2016, en quelques mois à peine, le jeu de PokémonGo est devenu le jeu social à atteindre le plus rapidement le plateau de 500 millions de dollars de revenus.
9 – Les influenceurs de niche et des micro – influenceurs
L’accessibilité grandissante des outils de création et de publication de contenus permet aujourd’hui à n’importe quel utilisateur de produire et de diffuser ses propres contenus. Dans ce contexte, on a vu surgir une multitude de blogueurs semi – professionnels, profitant de ces outils pour occuper une niche sur les plateformes populaires. À l’instar des célébrités et des macro – influenceurs comme le YouTuber Pew Die Pie, qui comptent plusieurs millions de ¨followers¨, plusieurs influenceurs de niche se sont vite bâtis des auditoires considérables dans leur communauté (de quelques mille à des centaines de milliers pour certains), où ils sont devenus les nouvelles références. Plusieurs y ont vus un moyen efficace de monétiser leur présence sur les réseaux sociaux : en 2016, près de 80 % des mamans blogueuses ont acceptés de l’argent pour tester ou recommander des produits.
10 – Les fausses recommandations et les tactiques illégales d’astro-turfing
Les derniers mois furent également le théâtre d’une crise qui a ébranlé à nouveau la confiance des consommateurs : le scandale des fausses recommandations et des tactiques illégales d’astro-turfing utilisées de connivence par certaines grandes marques (comme Warner Bros et Microsoft) avec certaines célébrités des réseaux sociaux (comme les Youtubers Pew Die Pie et IAmWildCat) pour tromper les utilisateurs. Suite à l’intervention de la Federal Trade Commission aux Etats-Unis, plusieurs ¨fashionistas¨ de la mode et autres ¨influenceuratis¨, qui acceptaient aussi des commandites sans le révéler, se sont également faits démasquer.
Une grande leçon à retenir : les raccourcis pour le succès n’existent pas!
S’il y a une leçon qu’on peut retenir des dernières années, c’est qu’il n’existe pas de raccourcis pour le succès. Après s’être concentrés sur le marché des nouvelles générations, et optés pour des stratégies avec les influenceurs de niche sur les nouvelles plateformes de partage, les entreprises et les organisations réalisent que le marketing d’influence dans les médias sociaux est beaucoup plus complexe qu’un simple concours de popularité. Et, qu’il ne s’agit pas d’une question de chiffres mais de relations. Dans ce contexte, on peut espérer qu’en 2017 le marketing d’influence connaitra enfin son moment de vérité. C’est un dossier à suivre…
Qu’en pensez-vous? Qu’avez-vous observés comme changements avec le marketing d’influence au cours des deux dernières années? Partagez vos observations et commentaires avec nos lecteurs.
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