Comment profiter des solutions d’automatisation du marketing

Par Raymond Morin

L’approche omni – canaux et multi – fonctionnelle du marketing numérique

Au fil des vingt – cinq dernières années, j’ai développé une vision plutôt périphérique, à 360 degrés, du Web et du marketing numérique. Une approche omni – canaux et multi – fonctionnelle qui consiste à intégrer plusieurs canaux de distribution et de diffusion, tout en exploitant différentes stratégies du marketing sur le Web et les médias sociaux, pour rejoindre le plus efficacement les clientèles ciblées, et optimiser les résultats.

Une planification stratégique qui tient compte, selon les objectifs, des campagnes d’Adwords et de publicités, de l’optimisation du classement SERP/SEO, et du marketing de courriels et d’info – lettres, pour générer et convertir de nouveaux clients potentiels. Tout en intégrant les relations publiques avec les médias et les influenceurs des communautés, avec la diffusion de blogues et de contenus de qualité pour accroître la visibilité et la notoriété, et bâtir la crédibilité et le leadership de la marque, de l’entreprise ou de l’organisation.

Pour les entrepreneurs indépendants et les chefs de PME, qui ne peuvent souvent compter que sur des équipes réduites, cette approche représente évidemment un important problème de ressources, tant au niveau du personnel que du budget. Les différentes solutions d’automatisation deviennent alors des options avantageuses, à considérer très sérieusement, mais dans un contexte de stratégie globale.

Les avantages commerciaux des outils d’automatisation du marketing

Les solutions de marketing automatisé pallient efficacement au manque de ressources, tout en optimisant la productivité. Intégrés dans une approche omni – canaux, une panoplie d’applications d’automatisation permettent de :

• Positionner les contenus et campagnes (SEO/SERP)
• Effectuer une recherche pertinente de mots-clés
• Réaliser des tests A/B et analyser les retours de liens (backlinks)
• Créer des pages de ventes (landing pages)
• Intégrer les boutons d’actions et publicités natives (native ads)
• Automatiser le service à la clientèle (chatbots)
• Gérer les campagnes de courriels/info – lettres, et les systèmes de CRM

Des solutions intégrées comme Eloqua, Salesforce et Marketo regroupent la plupart de ces fonctionnalités. Au Québec, LeadFox, une nouvelle startup basée à Sherbrooke, offre une solution qui intègre la gestion du CRM, les tests A/B, la gestion des campagnes de courriels et d’info – lettres, la création de pages de ventes (landing pages) et de boutons d’actions. Une utilisation judicieuse de ces progiciels d’automatisation peut donc répondre de plusieurs façons aux volets commerciaux d’une campagne de marketing numérique. Récemment, j’ai collaboré à un livre blanc réalisé par la firme sherbrookoise sur les meilleures pratiques, et que vous pouvez télécharger gratuitement en cliquant sur le lien affilié.

Cependant, dans le contexte de marketing entrant qui prévaut désormais avec les consommateurs sur le Web et les réseaux sociaux, les ventes et la conversion des clientèles potentielles ne peuvent être les seuls objectifs. Les marques et les entreprises qui veulent profiter des applications d’automatisation de marketing doivent le faire dans une approche de prospection connectée, et éviter d’être trop intrusif et de tomber dans le piège des pourriels et de la vente directe du marketing traditionnel.

Des outils pour gérer la curation et la diffusion des contenus

D’autres applications répondent davantage à des objectifs de visibilité et de notoriété, en automatisant notamment diverses opérations entourant la création et la diffusion de contenus, et en facilitant la gestion des relations avec les influenceurs. Deux aspects majeurs et essentiels pour assurer le succès d’une campagne de marketing numérique. Néanmoins, pour les PME et les entrepreneurs indépendants (ou freelance) qui ne peuvent compter que sur des ressources limitées, cela représente un enjeu de taille.  Et, pour relever ce défi, il s’avère rapidement incontournable d’intégrer ces outils d’automatisation dans le processus de travail.

Pour la curation de contenus, différentes applications comme Paper.li, Scoop.it, ou RebelMouse, permettent de rechercher et de regrouper quotidiennement les meilleures publications partagées sur les différentes plateformes populaires, par thématiques, et provenant de sources pré – déterminées, selon la langue et le type de contenus.  Publiés à tous les jours dans un format tabloÏd, ces journaux s’intègrent automatiquement dans le fil d’actualité sur les différentes plateformes dès leur parution.

Compatibles avec la plupart des applications automatisées de publications (comme Buffer et HootSuite), ces journaux permettent aussi de sélectionner les contenus les plus intéressants et pertinents, et de les mettre en signets dans le calendrier de diffusion. Ces applications combinées permettent alors de planifier et d’organiser son calendrier de publications sur chacune des plateformes, et d’assurer ainsi une présence constante et régulière sur les réseaux sociaux malgré le manque de ressources. Ces solutions de gestion de calendriers de publications proposent également des données statistiques d’impressions et d’engagements qui permettent d’évaluer plus précisément les résultats. Et, celle d’HootSuite propose également un tableau de bord intégré qui permet d’effectuer un ¨monitoring¨ en temps réel de l’activité et de l’engagement sur les différentes plateformes.

Les solutions de gestion des relations avec les influenceurs

L’intervention des influenceurs des communauté dans la création et la diffusion de contenus s’avère désormais un volet tout aussi indispensable dans la réussite d’une campagne de marketing numérique. Au même titre que pour le marketing de contenus qui permet de se démarquer et d’accroître sa crédibilité, les influenceurs deviennent le relais du message et le lien de confiance qui doit s’établir avec la clientèle.

Depuis quelques années, une multitude de plateformes de marché (marketplace) ont émergées sur le Web, regroupant les influenceurs de niches et les micro – influenceurs des différentes communautés d’intérêts. Les différentes applications proposées par ces plateformes établissent un premier lien avec les influenceurs et les entreprises, et tiennent davantage un rôle d’agence intermédiaire.

D’autres solutions automatisées, comme Traackr, ou BuzzSumo, ont développés des algorithmes plus sophistiqués permettant d’identifier les influenceurs et les leaders d’opinion les plus pertinents selon une série de critères contextuels (mots-clés, langue, localité), et d’évaluer leur capital social. La solution de Traackr intègre également différentes applications qui vont permettre justement de gérer plus efficacement les relations avec les influenceurs, dans le contexte d’une approche omni – canaux et multifonctionnelle. Cependant, ces solutions plus avancées ne sont pas toujours accessibles pour les budgets plus limités des PME et des entrepreneurs indépendants.

L’investissement budgétaire dans les applications appropriées

Une panoplie d’applications et de progiciels d’automatisation s’offrent donc aux PME et aux entrepreneurs indépendants, à différentes étapes du processus d’une stratégie de marketing numériques. Et, bien qu’elles permettent de pallier aux ressources limitées et au manque d’effectifs, aucune de ces solutions n’est tout à fait gratuite. Différents forfaits payants sont généralement proposés pour accéder à des fonctionnalités plus avancées, permettant d’optimiser les résultats. Les entreprises doivent donc faire un choix, et opter pour les solutions qui répondront le plus efficacement aux objectifs de leur campagne.

En 2017, on estime que les PME doivent dépenser en moyenne près de 1 000 $ par mois pour l’abonnement de leurs comptes professionnels sur les différentes plateformes, et l’utilisation des progiciels de gestion et d’automatisation. Au Canada, selon les données recueillies par le CEFRIO pour ses fiches sectorielles des entreprises du commerce au détail (B2C) et les PME du secteur des services aux entreprises (B2B), les petites et moyennes entreprises utilisent régulièrement des progiciels en soutien à leurs opérations, telles que la gestion des ressources humaines, les finances, les ventes, la relation client, etc.

Les PME du secteur du commerce de détail (B2C) exploitent un système de gestion CRM (Customer Relationship Management) dans une proportion de 30 %, un progiciel ERP (Entreprise Ressource Planning) dans une proportion de 27,3 % et un processus automatisé SCM (Supply Chain Management) dans 22,4 % des cas. Parmi les raisons évoquées par les PME qui ont informatisé ces processus, l’augmentation de la productivité et de la compétitivité (94,7 %), l’amélioration du service à la clientèle (92,4 %) ainsi que l’amélioration du suivi et le contrôle des processus (92,1 %) sont celles qui reviennent le plus souvent.

Parallèlement, les PME du secteur des services aux entreprises (B2B) demeurent relativement peu nombreuses à utiliser les progiciels d’automatisation dans leurs stratégies de marketing numérique (15,8 %), et guère davantage dans leurs collaborations avec les partenaires et les fournisseurs (18 %) ou à l’interne, dans leurs communications avec le personnel (16,5 %). À ce niveau, une meilleure intégration des outils du Web 2.0 et des progiciels d’automatisation du marketing mériterait sûrement d’être sérieusement considérées par les petites et moyennes entreprises, comme le souligne le CEFRIO dans son analyse.